Kelerius metus atgal, atrodo, kad Kohle viskas klostėsi gerai. Tinkama klientų lojalumo programa. Efektyvus atsargų valdymas. Geros vietos, padėjusios apsaugoti parduotuvę nuo mažmeninės prekybos apokalipsės.
Tačiau tuo pačiu metu Kohlis nelaimėjo naujų pirkėjų. Jos klientai senėjo, tačiau pajamos buvo sustabdytos. Elektroninės prekybos karuose įmonė smarkiai atsiliko nuo „Amazon“ (ir kitų konkurentų, tokių kaip „Target“).
Greitai į priekį šiandien: Kohl ką tik pranešė apie dvejus metus iš eilės teigiamą pardavimų augimą,
didžiausias jos padidėjimas nuo 2010 m. Pelnas yra geresnis nei tikėtasi Volstryto, o akcijų kaina kyla.
Kaip Kohl tai padarė?
kokio dydžio yra Robertas Irvinas
Yra įvairių judesių, kurie turėjo įtakos Kohlui grįžti į aktualumą, tačiau yra vienas, kuris labiausiai išsiskiria:
Kohlis nusprendė bendradarbiauti su „Amazon“.
Nuo 2017 m. Spalio mėn. Kohl pradėjo radikalią iniciatyvą: Ji pradėjo priimti nemokamą „Amazon“ produktų grąžinimą.
Tai reiškia, kad klientai gali patekti į pasirinktas „Kohl“ parduotuves ir grąžinti daiktus, kuriuos pirko „Amazon“, net ir be originalios pakuotės ir dėžutės. Tada „Kohl's“ naudoja savo išteklius, kad supakuotų produktą ir jo logistikos infrastruktūrą, kad ją grąžintų atgal į „Amazon“.
'Manau, kad svarbiausias dalykas, kurį matome, yra tai, kiek jaudina mūsų klientai ir' Amazon 'klientai dėl šios paslaugos', „Kohl“ generalinė direktorė Michelle Gass neseniai pasakojo investuotojams. „Tai tikrai nepakartojama. Grąžinant daiktus reikia daug vargo “.
Šiuo metu „Amazon“ grąžinimo programoje dalyvauja šimtas parduotuvių. Be to, dabar „Kohl's“ daugiau nei 200 parduotuvių parduoda tam tikrus „Amazon“ produktus, tokius kaip „Echo“ virtualių padėjėjų ir „Kindle“ skaitytuvų linija.
„Didžioji idėja yra tai, kad tai moko mus mąstyti kitaip“, - sako Gassas.
'Mąstyk kitaip'.
Kohlis žinojo, kad „Amazon“ trikdo mažmeninės prekybos pramonę. Ji žinojo, kad jokiu būdu negalima įveikti „Amazon“ savo žaidime.
Taigi, kodėl gi nerandant būdo pasiūlyti „Amazon“ vertę, tuo pačiu pasinaudojant tuo sutrikimu?
Atminkite, kad „Kohl“ žino, kaip išlaikyti klientus naudojant nusistovėjusią atlygio ir lojalumo programą. Jo problema buvo ta, kad ji stengėsi pritraukti jaunesnius pirkėjus ir išplėsti savo klientų ratą.
Jaunesnės kartos yra jau įpratęs pirkti „Amazon“. Išspręsdamas skausmą tiems klientams, „Kohl's“ juos įtraukia į savo parduotuves. (Analitikai nustatė, kad parduotuvės, dalyvavusios „Amazon“ grąžinimo programoje, vidutiniškai sulaukė 13,5 proc. Daugiau lankytojų nei parduotuvės, kurios nedalyvavo, pagal CNN ataskaitą.)
O kai tie klientai jau yra, jie labiau linkę pirkti kitus reikalingus ar norimus produktus tiesiai iš „Kohl“.
Drąsus žingsnis yra puikus pavyzdys, kaip tradiciniai mažmenininkai naudojasi tiesioginiu mąstymu, kad išnaudotų savo stipriąsias puses. ( „Best Buy“ yra dar vienas pavyzdys įmonės, kuri naudoja puikią strategiją, kad padėtų jai klestėti „Amazon“ laikais .)
Tačiau „Amazon“ partnerystė yra tik viena iš idėjų, kurias Kohlis sukūrė, kad viską sukrėstų.
Pavyzdžiui, „Kohl's“ yra vienas iš nedaugelio didžiųjų mažmenininkų, kurie mažina ne uždarydami parduotuves, bet jas sumažindami. „Kohl“ tai daro sukaupdama mažiau parduotuvių ir paskui likusį plotą subnuomodama partnerių įmonėms. Greitai augantis maisto prekių parduotuvė Praėjusį mėnesį „Aldi“ atidarė savo pirmąją parduotuvę sumažintame „Kohl“. Ir tik praėjusią savaitę Kohl paskelbė, kad taip bus 2019 m. išsinuomojo vietą „Planet Fitness“ šalia 10 savo parduotuvių.
Tikslas yra sukurti naudingą scenarijų: „Kohl“ gauna pajamas iš nuomos, o abi įmonės gauna naudos iš padidėjusio pėsčiųjų srauto.
Tokios kūrybinės idėjos yra tik viena iš priežasčių, kodėl Gassas pirmiausia atsidūrė Kohle. Ankstesnis „Kohl“ generalinis direktorius Kevinas Mansellas norėjo įpėdinio, kuris galėtų pasirinkti kitokį požiūrį į mažmeninę prekybą ir nebijotų rizikuoti. Gassas praleido 17 metų „Starbucks“ kompanijoje ir jam priskiriama pagalba kuriant šios kompanijos kelių milijardų dolerių gėrimą: „Frappuccino“.
Laikas parodys, ar Gassas sugeba išlaikyti viską teisinga linkme. Tačiau kol kas atrodo, kad jos įmonės žingsniai pasiteisina:
Apkabinkite ateitį. Prisiimkite protingą riziką. Pasinaudokite savo stipriosiomis pusėmis.
Kai negalėsite jų įveikti, prisijunkite prie jų.
