Tikriausia Amerikos autentiškiausio netikro prekės ženklo istorija

Tai nedažnai mados magnatas išaukština galios juostelės dorybes.

Aš esu Tomo Kartsotio, verslininko, kuris uždirbo šimtus milijonų dolerių Azijoje pagamintų prekybinių laikrodžių ir kuris galbūt sukurs šimtai milijonų daugiau Amerikoje pastatytų prekybinių laikrodžių, stogo. Privatus „Kartsotis“ mansardos biuras yra ant prabangaus, firminio įmonės pastato, esančiame Man & shy; Hattan's Tribeca - vietovėje, kur jis kas kelias savaites panardinamas iš savo namų Teksase. Prieš penkerius metus, išauginęs „Fossil“ į 2 milijardų dolerių kainavusį aksesuarą, „Kartsotis“ išperėjo „Shinola“ - aukščiausios klasės laikrodžių ženklą, garsėjantį daugiausia tuo, kad yra gaminamas Detroite.

Su pilkai dryžuotų plaukų šleifu, kuris amžinai liejasi per akis, Kartsotis pristato maitinimo juostelę - daiktą, kuris paprastai perkeliamas į galinį „Ace Hardware“ praėjimą. Tačiau ten, kur dauguma mažmenininkų mato prekes, „Kartsotis“ užburia nuostabų indą. „Maitinimo juosta yra siaubinga“, - sako jis savo Teksaso lengvosios traukos rankose, laikydamas savo prototipą, kuris, kai tik bus pagamintas, bus parduotas už stulbinančius 65 USD. Ant kištuko įspaustas Shinolos logotipas - horizontalus žaibas, tas pats, kurį Kartsotis išsitatuiravo vidinėje riešo dalyje. 'Tai nėra galutinė', - sako jis, sukdamas kruopščiai suprojektuotą milteliniu būdu padengtą metalinę juostelę. - Bet tai bus nuostabu.

kokio ūgio buvo Michaelas Lendonas

Tai, kaip maitinimo juosta gali būti nuostabi, neturi nieko bendro su estetika, nei su prekės ženklo alchemija. Pasirodo, „Shinola“ maitinimo šaltinio idėja siekia bent trejus metus, kai „General Electric“ vadovai apžiūrėjo laikrodžių kompanijos gamyklą. Per savo trumpą gyvenimą Shinola greitai nukrito nuo pusiau iškeptos rinkodaros koncepcijos, kurią sugalvojo Kartsotis ir krūva jo buvusių iškastinių rankų Plane (Teksasas), iki Detroito atgimimo ir Amerikos gamybos galimybių simbolio. Mičigano gubernatorius Rickas Snyderis įvardijo bendrovę kaip pavyzdį, kaip iš naujo įsivaizduoti darbo vietų kūrimą, net kai jis skyrė miestui bankroto procedūras. Gamykloje pasirodė garsenybių ir politikų būrys nuo Neilo Youngo iki Džebo Busho, kad pamatytų meistriškumą iš pirmų lūpų. Kai buvęs prezidentas Billas Clintonas, pasakęs, kad turi daugiau nei tuziną „Shinola“ laikrodžių, užsuko, parėmė jį kaip namų modelį likusiai šaliai: „Mums reikia daugiau amerikiečių sėkmės istorijų, tokių kaip Shinola Detroite“. sakė.

Tuo metu „General Electric“ susidūrė su mažėjančiu Amerikos gamybos pėdsaku. Kadaise Amerikos gamybos veidas, 275 milijardų dolerių vertės įmonė dešimtmečius perleido didžiąją dalį savo produkcijos. Pastaraisiais metais ji uždarė savo paskutinę didžiausią buitinių lempučių gamyklą. Generalinis direktorius Jeffas Immeltas norėjo pradėti parsivežti dalį šio gamybos raumens. Taigi, kai tuo metu GE generalinis prekių ženklų ir partnerystės vadovas Jonathanas Bostockas kartu su „Kartsotis“ vaikščiojo po „Shinola“ gamyklos grindis, jis pajuto galimybę. 'Daugelis iš mūsų buvo sužavėti', - sako jis. 'Jūs turėjote asmenį, kuris įkūrė didelę laikrodžių kompaniją, priklausančią nuo Azijos gamybos, įrodyti, kad jis gali gaminti šiuos produktus JAV'. Bostockas suprato, kad GE gali padėti išmokyti „Shinola“ darbuotojus techniškai sudėtingesnėje gamyboje mainais į kai kuriuos „upstart“ rinkodaros „juju“ produktus.

Dabar „Shinola“ ir „megakorporacija“ sukūrė porą, kurdami prekės ženklo partnerystę, kuri gali išnaudoti abiejų aukštų praeitį, net jei viena iš tų praeitų buvo neseniai nukaldinta. Naujų prekių ženklų pastangomis netrukus bus parduota viskas, pradedant ta prašmatnia maitinimo juosta, baigiant 395 USD vertės laikrodžiu su senoviniu pramoniniu dizainu, primenančiu „GE“ laikrodžius, kurie 1950-aisiais gyveno Amerikos gamyklose ir klasėse. „Nusprendęs tai padaryti su„ Shinola “siejasi su mūsų paveldu“, - sako Bostockas be ironijos.

Tai tik naujausias postmodernus „Kartsotis“ sluoksnis, iškepęs „Shinola“, kuris jau nėra autentiškumo gamybos eksperimentas, o greitai augantis verslas. ' Šauniausias prekės ženklas Amerikoje - kaip neseniai paskyrė Adweek - dabar galima rasti butikuose nuo Paryžiaus iki Singapūro. „Shinola“ mažmeninės prekybos parduotuvės atsirado daugiau nei dešimtyje miestų; planai iki 2017 m. pabaigos beveik trigubai padidės. Prekės ženklas nesumažėja niekam, net ir Federalinei prekybos komisijai. Lapkričio mėn. Vyriausybinė agentūra laikėsi Shinolos „Built in Detroit“ žymos, kaltindama bendrovę pagražinti savo pareikštus reikalavimus Amerikoje. Tačiau Shinola tokia kritika netrukdo. „Mes manome, kad„ Built in Detroit “tiksliai atspindi tai, ką mes čia darome“, - sakė bendrovė, kurios pardavimai pernai siekė daugiau nei 100 milijonų dolerių. Detroito laisva spauda .

Kartsotis praleido savo karjerą ieškodamas kūrybingų būdų padidinti įprastų produktų vertę. Gimęs graikų amerikiečių šeimoje, jis pasitraukė iš „Texas A&M“ ir atrado savo verslumo nuojautą kaip bilietų skaleris. 20-ųjų pradžioje jis išdrįso į Aziją su planu importuoti pigius žaislus, kol jam nebuvo pranešta, kad auga vidutiniškai kainuojančių Azijoje pagamintų laikrodžių rinka. Su 200 000 dolerių, kuriuos jis uždirbo, „Kartsotis“ atidarė Tarptautiniai užjūrio produktai , laikrodžių importuotoja iš Honkongo. Bet tik tada, kai Kartsotis pasimatė Gyvenimas ir Pažiūrėk 5-ojo dešimtmečio žurnalai, kurie užjūrio rinkoje tapo „Fossil“. „Kartsotis“ ir „Fossil“ dizainerė Lynne Stafford (su kuria vėliau susituokė) permąstė laikrodžius, nukreipdami senovinę žurnalų išvaizdą ir supakavo juos į skardines dėžutes. Po trijų dešimtmečių bendrovė, kuriai vadovauja Kartsotis brolis Kosta & shy;, kasmet parduoda 3,2 mlrd. USD.

Kartsotis su „Shinola“ atliko beveik stebuklingą rinkodaros veiksmą - sukūrė dirbtinio paveldo prekės ženklą pasirinkdamas kitų turtingą Amerikos istoriją. Jis neatskleis savo konkretaus rinkodaros teatro stiliaus paslapčių, tačiau palieka pakankamai džiūvėsėlių, kad galėtų jį sujungti. Jei „Shinola“ vardas jaučiasi senovinis, taip yra todėl. Pranešama, kad 2010 m. Jo apranga išleido apie 1 milijoną dolerių, kad nusipirktų seniai neveikiančio amerikietiško batų lako vardą, kurį šiandien prisimename už tai, kad jis buvo Antrojo pasaulinio karo laikų įžeidimo - „Jūs nežinote šūdo iš Shinolos“ - ir reani & shy; susiporavo su nauju pasakojimu. „Shinola“ produktai yra suprojektuoti ir supakuoti amerikietiško vidurio išvaizda, sukeldami nostalgiją praeities kokybei ir vientisumui. Svarbiausia, kad Detroite išsirito prekės ženklas - Amerikos sunkumų, atsparumo ir meistriškumo miesto simbolis - prekės ženklas parduodamas daugiau nei laikrodžiai; tai parduoda grįžimą. Kiekvieną kartą, kai „Neiman Marcus“ ar „Saks“ klientai įsigyja vieną iš šio prekės ženklo 850 USD kainuojančių laikrodžių arba 300 USD vertės odinių „iPad“ dėklų, jie taip pat gali jaustis tarsi atliekantys savo darbą Detroito kovoje dėl išlikimo.

„Shinoloje“ „Kartsotis“ sugebėjo sukurti prekės ženklą, kuris jaučiasi autentiškas, nepaisant to, kad iš esmės yra sumanytas. Tai, kaip jis padarė, yra naujo amžiaus rinkodaros tyrimas: naujas prekės ženklas, apsimetantis senu prekės ženklu, pagrįstas pažadu, kad jį Detroite skurdžiai pagamino beveik milijardierius iš Dalaso priemiesčio.

Meistrui pasakotojas, viena istorija, kurią Kartsotis keistai nenori pasakyti, yra jo paties. 56-erių vyras didžiąją savo karjeros dalį praleido ne dėl visuomenės žvilgsnio, paprastai išviliodamas viską, kas atkreipia dėmesį į jį, kaip jo vadinamos „guminės-vištos grandinės“ narį. Per dešimtmečius „Fossil“ jis padarė tik vieną interviu spaudai. Kai 2014 m. Shinola laimėjo „Aksesuarų tarybos“ apdovanojimą, jis pakėlė du gamyklos darbuotojus ant pakylos. Kartsotis skleidžia žavų Teksaso šaunumą - jis žaidžia pokerį su garsenybių akmenininkais Willie Nelsonu ir Woody Harrelsonu - vis dėlto jis yra vienas iš pikčiausių subjektų, kuriuos aš kada nors kalbinau. Kartais sunku pasakyti, ar jo nenoras atkreipti dėmesį yra į kuklaus įkūrėjo ar hipervaldančio generalinio direktoriaus elgesį.

Per mano reportažą Kartsotis ir aš susitikome trijose skirtingose ​​valstijose, kur jis valandų valandas buvo vėjuotas. Mūsų pokalbiai apėmė „White Stripes“ Jacką White'ą - jis padėjo į Detroitą atvežti rokerio Nešvilio įrašų parduotuvę. Filsonas , 119 metų medžiotojo ir žvejo drabužių prekės ženklas, kurį jis nusipirko reabilitacijai 2012 m. Vis dėlto atrodė, kad praktiškai kiekvienas pokalbis baigėsi trumpu terapijos užsiėmimu, Kartsotis grįžo ir droviai pedalais. 'Kiek procentų šios istorijos bus apie mane?' jis nervingai reikalavo žinoti, prašydamas neįtraukti jo į straipsnį. Po kelis mėnesius trukusių derybų dėl fotosesijos jis sušuko: „Jei man nepatiks ši istorija ir sutiksiu būti nufotografuotas, tai bus blogiausias scenarijus“. Koks tai scenarijus, paklausiau jo? „Branduolinė žiema“, - perspėjo jis. Kai pagaliau pasirodė per susišaudymą, jis lojo, kad fotografui skiria tik 30 sekundžių, kad jis nufotografuotų vieną kadrą - už tai jis nepatogiai nugalėjo „Shinola“ gamyklos darbuotoją.

2010 m. Pabaigoje Kartsotis jautėsi šiek tiek nevaržomas. Prieš pat Naujųjų išvakarėse jis susikrovė savo šeimą į RV ir nuvažiavo į pusvalandį į pietus nuo Didžiojo kanjono. Viljamso mieste Arizonoje esantis Bedrock City buvo sunykęs Titnaginiai akmenys aštuntajame dešimtmetyje pastatytas pramogų parkas - kičinė realaus pasaulio animacinių filmų gimtojo miesto versija. Nuo to laiko, kai Kartsotis buvo vaikas, jis žavėjosi priešistorinėmis serijomis. Jis paminėjo „Fossil“ kaip pagarbą jai, kartu su „Bedrock Manufacturing“, rizikos investicijų įmone, kurią jis pradėjo 2003 m. Vienu metu Kartsotis netgi žaidė savo internetinę asmenį: jei jūs ieškojote jo vardo, vienintelė pasirodžiusi nuotrauka buvo: animacinis Fredo Flintstone'o galvos smūgis.

Stovėdamas tarp Fredo ir Vilmos stiklo pluošto kopijų, jis pradėjo svarstyti savo kitą poelgį. Praėjo metai, kai Kartsotis pasitraukė iš „Fossil“ pirmininko pareigų. Jis paviešino bendrovę 1993 m., O po beveik dviejų dešimtmečių išaugęs daugiau nei 1 000 procentų pajamų (pakoreguotas pagal infliaciją) „Fossil“ tapo Volstryto numylėtiniu. Tačiau dėl spaudimo valdyti akcinę bendrovę „Kartsotis“ jautėsi kūrybiškai užgniaužtas. Šalia jis vadovavo įmonei „Bedrock“, kuri toliau investuos į aukščiausios klasės hipsterių mados prekių ženklus, tokius kaip Stevenas Alanas, ir aksesuarų dizainerę Clare Vivier, taip pat vienkartinius, pavyzdžiui, animacijos studiją „Reel FX“. Bet tai buvo pirmas kartas jo suaugusiųjų gyvenime, jis iš tikrųjų nieko nestatė. Jis niežėjo rizikuoti.

Žiūrėdamas dykumos šveitimą, Kartsotis svarstė galimybę nusipirkti dulkėmis padengtą parką, paversti jį tvaraus gyvenimo modeliu ir panaudoti visas gautas pajamas netoliese esančioms Amerikos čiabuvių bendruomenėms paremti. Tačiau jam ir jo šeimai kraunantis daiktus išvykti, draugas, apsistojęs karavanu, pateikė, atrodytų, nepaprastą pasiūlymą: „Jei norite padaryti ką nors, kad padėtumėte, - pasakė jis, - turėtumėte vykti į Detroitą“.

Didžiąją savo karjeros dalį praleidęs tarp Teksaso ir Azijos, Kartsotis koją Detroite kėlė tik kelis kartus. Įvaldęs gamybą pusiaukelėje visame pasaulyje, jis akimirksniu svarstė galimybę įsteigti laikrodžių gamyklą JAV žemėje. „Aš apie tai kalbėjau, bet niekada nesutrūkinėjau“, - sako jis. Detroitas, kadaise buvęs Amerikos gamybos meka, dabar buvo buvusių šlovės dienų sukrėttas korpusas ir, be abejo, intriguojantis fonas. Per kelias savaites po Naujųjų metų apsilankymo dykumoje Kartsotis nusprendė nebetęsti griūvančio pramogų parko, bet vietoj to pasinerti į Rūdžių juostą.

„Kartsotis“ įvadas į Detroitą buvo vargu ar paprastas. Per pirmąjį žvalgomąjį vizitą jį palydėjo bičiulis ir Mičigane gyvenantis Don Nelsonas, legendinis buvęs NBA treneris. Neilgai trukus Kartsotis susisiekė su „Quicken Loans“ įkūrėju ir daugumos „Cleveland Cavaliers“ savininku Danu Gilbertu, kuris daugiau nei 2 mlrd. USD skyrė maždaug 80 savybių atgaivinimui Detroito centre. Kartsotis padarė didelį įspūdį Gilbertui, kuris ilgainiui tapo „Bedrock“ investuotoju. „Štai šis Teksaso verslininkas ir turtingas vaikinas sako, kad jis atvyksta į Detroitą statyti gamybos įmonės ir„ Man nereikia niekieno subsidijų “. Prisimenate tokį susitikimą “, - sako Gilbertas.

Iš pradžių Kartsotis planavo Detroite pastatyti 100 žmonių gamyklą, kurioje būtų gaminami laikrodžiai tokiems prekės ženklams kaip „Tiffany“ ir „Movado“, kaip jis darė „Fossil“. „Tai buvo pusė darbo vietų kūrimo, o visa kita - grynas sportas“, - sako jis. „Norėjau sužinoti, ar mums pavyks tai padaryti. Man nereikia daugiau pinigų “.

Tačiau „Kartsotis“ greitai sureguliavo tai, ko mažiau išmintingas rinkodaros specialistas gali neatpažinti: Detroito, kaip prekės ženklo, galios augimas. Kodėl verta būti užkulisių gamintoju kitoms įmonėms, kai realūs pinigai buvo pristatant prekės ženklą su įmontuotu tikslu? Prikelti Amerikos laikrodžių pramonę, kurios jau pusmetį nebuvo, mieste, kuris seniai buvo paliktas mirti, buvo nenugalimas rinkodaros pasiūlymas. Detroito gamybos palikimas galėtų suteikti Shinolai talentą ir greitą užnugarį. Šiaurės Vakarų universiteto Kelloggo vadybos mokyklos rinkodaros profesorius Timas Calkinsas giria priešingą Kartsotis instinktą. „Negalite vykti į Niujorką ar San Franciską ir tikėtis sukurti unikalų prekės ženklą - jų yra labai daug“, - sako jis. „Štai kodėl Detroitas yra toks įtikinamas. Detroitas yra ne siekiantis miestas “. Jamesas Gilmore'as, bendraautorius Autentiškumas: ko iš tikrųjų nori vartotojai , sako Kartsotis, padeda pradininkui, kurį jis apibūdina kaip „Made in America 2.0“. „Vis labiau klastojančiame pasaulyje yra ilgesys kažko tikro“, - sako Gilmore'as. Tačiau visuomenė, pasak jo, gali lengvai išnaikinti apgaviką, taigi, jei prekės ženklas pateiks pretenzijas, geriau tai turėtų padaryti meistriškai. „Niekas daugiau nekelia įtarimo dėl autentiškumo, kaip tik jo pasiskelbimas“, - sako Gilmore'as. 'Tai, ką Shinola daro nuostabiai, yra tai, kad jie sako, kad jie yra autentiški, bet tik per kitus ženklus.'

Norint sukurti prekės ženklą, kuris atrodytų kaip mažos partijos operacija, reikia sudėtingo pasaulinio orkestro. Kartsotis palietė keletą savo buvusių fosilijų, kad galėtų vykdyti verslą. Vienas jų pavedė fokusavimo grupei išsiaiškinti, ar vartotojai mokės 10 JAV dolerių už JAV pagamintą rašiklį ir 15 USD už Detroite pagamintą rašiklį. Tyrimas patvirtino tai, ką jie įtarė: žmonės buvo pasirengę mokėti Detroite pagamintą priemoką. „Kartsotis“ įsigijo „Shinola“ batų lako pavadinimą ir įdarbino kūrybinių talentų iš pasaulinių prabangių namų, įskaitant „Gucci“ ir „Louis Vuitton“. Jis įstojo Partneriai ir kastuvas , Niujorko prekės ženklų įmonė, kuri savo vardą įvedė savo paveldo formulę į masinio mažmeninės prekybos prekės ženklą J. Crew. Norėdami pradėti tikrąjį laikrodžių kūrimą, Shinola bendradarbiavo Apvalus AG , Šveicarijos laikrodžių judesių gamintoja ir Taivane įsikūrusi telefono skambučių gamintoja BAT Ltd. 2013 m. Kovo mėn. „Shinola“ laikrodžiai jau buvo Bazelio pasaulis , kasmetinis prabangus laikrodis „a-palooza“ Šveicarijoje.

Praktiškai viskas apie Detroitą - vietiniai gyventojai, gamykla, jos darbuotojai - taptų „Shinola“ prekės ženklo paslaugomis. Gamyklos erdvė, kurią pasirinko „Kartsotis“, turėjo savo išradingumo paveldą: Argonautas buvo buvusi garsiosios „General Motors“ tyrimų laboratorijos vieta, kur buvo sukurta pirmoji automatinė pavarų dėžė ir širdies-plaučių aparatas. „Shinolos“ gamyklos darbuotojai, iš kurių daugelis dirbo „Didžiųjų trijų“ automobilių gamintojams, galų gale puoštų prabangaus prekės ženklo rinkodaros medžiagą, jų sunkias istorijas ir vėlesnes sugrįžimo kampanijas, paversdami įmonę vienu iš savo miesto gelbėtojų. Detroito pavyzdinės parduotuvės klientai galėjo mėgautis amatininkų pramogomis, stebėdami skambučių gamintojus pro padengtą stiklą. Mažmeninės prekybos parduotuvėse būtų akcentuojami „tikrų“ Detroito dizainerių gaminiai, tarsi amatininkai iš kokio nors atokaus kaimo. Kartsotis milijonus supylė į a reklamos kampanija nušovė garsus mados fotografas Bruce'as Weberis, vaidindamas kojų supermodelį Carolyną Murphy, pozuojantį su Detroito vietiniais gyventojais. Viename „Shinola“ rinkodaros vaizdo įraše buvo rodomos tik dvi jaunos afroamerikiečių merginos, ropojančios ant Detroito šaligatvio, su tam tikru iš anksto pateiktu „Shinola“ logotipu.

yra luke macfarlane, susijęs su seth macfarlane

Turbūt įžūliausias buvo pasinaudoti Detroito ekonomine rizika kaip galimybe sustiprinti Shinolos žinią. 2013 m., Kai Detroitas paskelbė apie savo bankrotą, Shinola praktiškai tapo miesto balsu paleisdama a viso puslapio skelbimas į „The New York Times“ . „Tiems, kurie nurašė Detroitą, mes jums dovanojame Paukštę“, - pareiškė ji.

„Paukštis“, - pamirksėjo skelbimas, taip pat buvo 500 USD kainuojančio „Shinola“ laikrodžio pavadinimas.

Vasarą birželio mėn. Kartsotis Shinolos fabrike pasirodo su džinsais ir darbiniais batais, išpjaudamas penkis penkis. Pastaruoju metu jis tiek laiko praleido Detroite, čia nusipirko namą, prisijungdamas prie keturių „Bedrock“ vadovų, kurie per pastaruosius dvejus metus persikėlė iš Plano. „Čia vadovai valgys su jumis ir kalbėsis“, - sako 32-ejų detroiterietis Krystalas Bibbas, atleistas iš „Ford“ gamyklos, kur ji sako beveik niekada nekalbėjusi su vadovais. Pirmiausia ją Shinola pasamdė ne visą darbo dieną dirbančia naktine prižiūrėtoja, o vėliau ji dirbo pas laikrodžių gamyklos prižiūrėtoją, kur darbuotojai uždirba nuo 11,50 iki 14 USD per valandą, o tai gerokai viršijo Mičigano minimalų 8,50 USD atlyginimą. „Niekada nemaniau, kad darysiu ką nors kita, kaip tik plauti kriaukles“, - sako ji. 'Niekada nemaniau, kad būčiau kur nors prižiūrėtojas.'

„Kartsotis“ teigia, kad tokie žmonės kaip „Bibb“ yra jo pagrindinė motyvacija auginti prekės ženklą. Kaip jis sako, planas parduoti „įperkamus„ Shinola “produktus“ iš tikrųjų yra sudėtinga darbo vietų kūrimo strategija. Jis pasitelkia išorinius partnerius, tokius kaip Ronda (ir galbūt ir GE), kad išmokytų savo JAV darbuotojus sudėtingiems gamybos įgūdžiams, kurie jau seniai buvo perleisti. Jis sako, kad kuo daugiau įmonė augs, tuo daugiau naujų darbo vietų jis turės užpildyti, tuo daugiau įgūdžių mokys ir suteiks daugiau tiekimo grandinių. „Konkursas atėjo čia ir išvežė mūsų gamybą į užsienį, - sako Kartsotis. „Po penkiasdešimties metų bandau tai susigrąžinti ir pasitelkti jų ekspertus mūsų gamykloms statyti.“

Tačiau „Kartsotis“ taip pat sukūrė autentiškumo mašiną, kuri skatina įmonės augimą: daugiau gamyklos sėkmės istorijų lemia geresnę rinkodarą, dėl kurios parduodama daugiau produktų, o tai verčia samdyti daugiau darbuotojų. Štai kodėl, pasak Kartsotis, laikrodžiai yra tik pradžia. Praėjusiais metais jis surinko 125 milijonus dolerių iš investuotojų kadro, įskaitant Detroito Gilbertą ir rizikos kapitalą Tedą Leonsį, kad pakurstytų kitą Shinolos augimo skyrių. Kartu su jau gaminamais laikrodžiais ir odos gaminiais įmonė netrukus gamins viską, pradedant „GE“ maitinimo juosta ir elektronika, baigiant akiniais ir namų apyvokos reikmenimis. (Kai kurie svarstomi produktai yra grynai rinkodaros pratimai, pavyzdžiui, butikas „Shinola“ viešbutis Detroito centre bus „stogo vinilo klausymo kambarys“ su „Shinola“ firmos patefonais.)

Šiuo metu Shinola praranda pinigus. Kartsotis sako, kad tai tyčia; sukurti didžiulį gyvenimo būdo prekės ženklą yra brangu. „Jei mes tik gamintume laikrodžius, būtume labai pelningi, bet esame ligoti lošėjai“, - sako Kartsotis, įnešęs į įmonę apie 100 milijonų dolerių savo grynųjų. 'Mes dabar prarandame milijonus, ir man viskas gerai'. Jis tikisi per kitus metus surinkti dar vieną kapitalo ratą ir per ateinančius penkerius metus paviešinti „Shinola“ patronuojančią įmonę „Bedrock Manufacturing“. „Niekada nemačiau prekės ženklo, kuris turėtų šį potencialą keliose produktų kategorijose, keliuose geografiniuose regionuose“, - aiškina jis savo ambicijas. Jis puikiai žino, kad amerikiečių gamybos aureolė turi dar daugiau talpyklų ir finansinių galimybių užsienyje nei JAV „Kaip privati ​​įmonė“, - sako jis, - aš negalėčiau viso to pasiekti be patekimo į rinkas . “

Tačiau kai „Kartsotis“ skirstomas į kategorijas, kurios viršija jo pagrindinę kompetenciją, visada kyla pavojus, kad „Shinola“ juda per greitai, per daug krypčių. Šį rudenį ji debiutuos apie kitą didelę produktų liniją - garsą, įskaitant aukščiausios klasės ausines, kurie galiausiai bus gaminami 1915 m. Detroite. „Manau, kad per pirmuosius 16 mėnesių garsas gali viršyti 25 milijonų dolerių vertės verslą“, - sako Kartsotis, kurį iš dalies įkvėpė „Beats“ rinka. Tačiau jis taip pat žino, kad yra rizika, ypač kai kalbama apie konkretų savo prekės ženklo aktą, susijusį su dideliu laidumu. „Aš galėčiau kąsti daugiau, nei galiu kramtyti, kurti kategorijas, kurios nėra autentiškos, ir pakenkti prekės ženklui, darydamas kažką kvailo“, - sako jis. - Aš vis tiek galėčiau tai išdulkinti.

Pastaruoju metu „Kartsotis“ žvalgėsi už Detroito ribų ir aplankė kitus užmirštus šalies miestus, kuriuose Šinola gali kolonizuoti toliau. Jis svarsto įkurti savo akinių fabriką Čikagos pietinėje pusėje ir naują odos gaminių gamyklą Bronkse. Norėdami išsirinkti vietoves, sako Kartsotis, jis eina žarnynu ir tuo, koks žarnynas yra miestuose. „Aš galėjau nuvykti į Jutą“, - sako jis apie naują akinių fabriką. 'Bet jie neturi tokio nedarbo, kokį daro Čikaga'. Kaip atrado Kartsotis, miesto kova yra didžiausias jo turtas. Čikagos pietinė pusė netrukus galėtų suteikti Shinolai daugiau darbuotojų, kitokį pasakojimo lanką ir visiškai naujas rinkodaros galimybes.

Prekių ženklai dešimtmečius skolinosi geografijas - ir su jomis susijusias istorijas.

Du X

Gyvendamas 1897 m. Vokietijoje, Wilhelmas Hasse'as turėjo vieną svajonę: tapti Meksikos aludarystės legenda. Po trejų metų ir 7000 mylių jis pristatė „Dos Equis Ambar“ pasauliui. Šiandien tai yra „Cinco de Mayo“ štapelis, nepaisant Vienos stiliaus lagerio.

Tresemme

Plaukų priežiūros prekės ženklas dvelkia Prancūzija, tačiau iš tikrųjų jis buvo gaminamas Sent Luise nuo jo įkūrimo 1947 m. Jis buvo pavadintas buvusios plaukų priežiūros pramonės atstovės Ednos L. Emme vardu. Tresemmé tarimas prancūzų kalba reiškia „labai mylimas“.

Häagen-Dazs

Šis 55 metų ledų prekės ženklas iš tikrųjų nėra kilęs iš Skandinavijos, o iš Bronkso. Jos įkūrėjas Reubenas Mattusas padarė daniškai skambantį pavadinimą, nes perteikė „senojo pasaulio tradicijų ir amatininkų & laivų aurą“, o Danija, pasak jo, buvo „vienintelė šalis, gelbėjusi žydus per Antrąjį pasaulinį karą. '

Airijos pavasaris

Nepaisant skelbimų, kuriuose dalyvauja Keltų karių žaidynėse besivaržantys vyrai, „Irish Spring“ prekės ženklas neturi realių ryšių su Airija. 1970 m. Vokietijoje pristatytas muilas iš pradžių buvo išleistas tik vienu kvapu, kompanijoje pavadintas „Ulster Fragrance“ po šiauriausia Smaragdo salos provincija. - Abigailas baronas