Visų pirma mažoms įmonėms nedaug sprendimų yra tokie pat svarbūs ir nepaisomi, kaip kainų nustatymas. Štai kaip sukurti kainų strategiją, kuri atliktų tai, ko jums reikia
Vermonto maisto prekių parduotuvės savininkas kartą pasidalijo savo kainų filosofija su prekybos atstovu: „Tai, ką mokate, man nurodo, kaip žemai galiu eiti. Mano konkurentas nustato kainas, kiek aš galiu pakilti. Aš tiesiog renkuosi vietą tarp jų, ir tai yra mano kaina “.
Tas Vermonto krautuvininkas nėra vienas. Daugelis kompanijų kainodarą vertina panašiai neįsivaizduojančiai. Daugelis vadovų paprasčiausiai negalvoja apie kainodarą kaip apie rinkodaros įrankį, kurį galima kūrybiškai panaudoti kuriant savo verslą. Ir vis dėlto daugeliui įmonių (ypač pradedančioms įmonėms ar mažoms, augančioms įmonėms) nėra jokio kito rinkodaros ar pardavimo sprendimo, kuris labiau paveiktų klientų sutikimą ar atmetimą, jūsų parduodamus pinigus, pinigų srautus ir galbūt net bendrą sėkmę ar nesėkmę. Dar daugiau, net jei jūsų įmonė jau kurį laiką gyvuoja, yra tikimybė, kad jūs naudojate tą patį kainodaros metodą, kurį sukūrėte prieš 5 ar 10 metų.
Todėl tikslas nėra pasakyti, kaip kainuoti savo produktus ar paslaugas. Vietoj to, tai padės jums atsitraukti ir iš naujo pažvelgti į savo įmonės kainų politiką, kad galėtumėte geriau konkuruoti ir galų gale uždirbti daugiau pinigų.
Pradžioje
Kad galėtumėte išsiaiškinti, kaip kainodara jums tikrai tinka, turite žinoti, ką konkrečiai norite kainodara padaryti savo verslui. Kitaip tariant, kokie yra jūsų įmonės tikslai? Norėdami padidinti pardavimus? Norėdami padidinti rinkos dalį? Norėdami padidinti pinigų srautus ar pelną? Norėdami atgrasyti konkurenciją nuo patekimo į jūsų įmonės nišą? Norėdami sumažinti paklausą, kad galėtumėte išlaikyti dabartinius gamybos pajėgumus? Norėdami, kad daugiau žmonių išbandytų jūsų produktą ar paslaugą? Norėdami nustatyti tam tikrą įvaizdį? Kažkoks tų tikslų derinys? Rimtai pagalvoję, ką norite nuveikti, užsirašykite. Tai gali skambėti trivialiai, bet negaliu to pakankamai pabrėžti. Šie užrašyti tikslai padės išlaikyti kelyje, kai pradėsite išbandyti įvairias kainų idėjas. Tai bus priemonė, kurią naudosite vertindami, kas yra tinkama ar netinkama, todėl jūsų kainodaros sprendimai atitiks jūsų įmonės tikslus.
Ką tu turi žinoti
Ar kainodara yra rinkodaros sprendimas? Pardavimo sprendimas? Finansinis sprendimas? Labai efektyvūs kainų sprendimai yra visi tų. Jei turite atskirus vadybininkus toms funkcinėms verslo sritims, kiekvienas turėtų vaidinti vaidmenį kuriant kainų strategiją. Jei tu tarnauti visiems tiems vaidmenims, tada būtinai dėvėkite visas kepures, kai galvojate apie kainodarą. Priešingu atveju priimant sprendimus dėl kainų nebus atsižvelgiama į viską, kas būtina, kad jie būtų labai veiksmingi. Priartėję prie kainodaros daugiafunkciniu požiūriu, būtinai įtraukite kiekvieną iš „Penkių kainodaros Cs“. (Kartą kolegijos profesorius mane išmokė, kad yra trys Cs; patirtis pridėjo dar du!)
1. Kaina. Tai yra akivaizdžiausias kainų sprendimų komponentas („ką jūs man mokate“ mūsų Vermonto parduotuvės strategijoje). Akivaizdu, kad negalėsite pradėti efektyviai kainuoti, kol nepažinsite savo išlaidų struktūros, o tai apima ir tiesiogines išlaidas ir pilnai apmokestintos išlaidos (kitaip tariant, bet kas, išskyrus produkto išlaidas), tokios kaip pridėtinės išlaidos, prekybos nuolaidos ir pan. Tai reiškia žinoti apie kiekvienos jūsų parduodamos prekės ar paslaugos sąnaudų struktūrą, o ne tik vidutinę įmonės ar produktų grupę. Pernelyg dažnai vadovai priima sprendimus dėl kainų, remdamiesi vidutine prekių kaina, kai iš tikrųjų yra dideli skirtumai tarp prekių.
2. Klientas. Ak, klientas, galutinis teisėjas, ar jūsų kaina kartu su paslaugų ar produkto kokybe suteikia aukštesnę vertę. Kaip tiksliai jūsų ar potencialūs klientai žiūri į kainą? Galite lažintis, kad jie nemato jo kaip vieno skaičiaus, bet žiūrėkite jį įvairiais būdais. Taigi, apsvarstę savo kainų strategiją, paprašykite savo klientų jų indėlio. Galite būti nustebinti gautais atsakymais. Pavyzdžiui, kai mes su kolega kūrėme hipotekos vertinimo paslaugą, mes paskambinome naujausiems namų pirkėjams, aprašėme jiems šią idėją ir uždavėme du paprastus klausimus: kaip manote, kiek kainuos ši paslauga? Ar pirkote paslaugą pirkdami hipoteką? Jų atsakymai mus nustebino. Klientai tikėjosi ir norėjo mokėti du ar tris kartus daugiau, nei planavome apmokestinti.
Štai informacija, kurią norėsite žinoti: kas yra klientas numatomas diapazonas - aukščiausios ir žemiausios kainos balai už jūsų produktą ar paslaugą? Šiame diapazone, koks yra jūsų tikslinis klientas priimtinas diapazonas , didžiausią ir mažiausią sumą, kurią jis arba ji mokės? Tiek aukščiausias, tiek žemiausias šių diapazonų taškai daro įtaką jūsų klientų požiūriui į kainą, todėl svarbu suprasti, kad diapazonai turi ne tik viršutinę, bet ir apatinę dalį.
Suzy Kolber kūno problema
Į kurias kainas žiūri klientai? Sodos kainos yra geras, paprastas pavyzdys. Yra absoliutus kaina (1,29 USD už dviejų litrų kokakolą); giminaitis kaina (palyginti su dviejų litrų „Pepsi“ buteliu ar net su kitais „Coke“ produktais, pavyzdžiui, šešių pakelių skardinėmis po 2,29 USD); standartas kaina (už unciją apie 6 ¢); ir, žinoma, reguliarus prieš pardavimas kaina (99 ¢ 'už specialų,' beveik kas antrą savaitę). Kokiais būdais jūsų klientai žiūri į jūsų parduodamo kainą?
Be kitų mokesčių, apie kokias kitas išlaidas galvoja klientai, vertindami jūsų produktą ar paslaugą? Ar yra kokių nors paieškos išlaidų (pavyzdžiui, laiko ir pinigų išlaidos apsipirkti pardavimo susitikimo svetainėje)? Ar yra sandorio išlaidos (pvz., Siuntimas ir mokesčiai bei pinigų skolinimosi valčiai įsigyti išlaidos)? Ar yra perėjimo išlaidų, kurias klientai turi sumokėti, norėdami pakeisti produktą ar paslaugą, kurią jie dabar naudoja (pvz., Mokesčiai už telefono paslaugų perjungimą arba apsunkinimo ir dokumentų tvarkymo veiksmai, susiję su sąskaitų keitimu)? Ar yra susijusių pirkimų išlaidų (pavyzdžiui, jei klientas turi sumokėti kitam už tai, kad įdėtų tapetus, kuriuos jis ar ji perka iš jūsų)? Visi šie veiksniai gali paskatinti klientą galvoti apie kainą jūsų versle, net jei jie neturi nieko bendro su tuo, ką mokate. Taigi, norėdami išmintingai pasirinkti kainodaros pasirinkimą, turite galvoti apie tuos nematytus elementus. Kartais jie reiškia apribojimus. Kitu metu jie suteikia puikių galimybių. Pavyzdžiui, lošimo kazino dažnai struktūrizuoja savo kainas, kad pašalintų kitas pirkimo išlaidas, suteikdami nemokamą kelionę į jų vietą. Iš esmės susijusių pirkimų išlaidas jie pavertė sandorio dalimi.
3. Platinimo kanalai Jei parduodate per bet kokius tarpininkus, kad patektumėte į jūsų produkto ar paslaugos galutinius vartotojus, šie tarpininkai daro įtaką jūsų kainodarai dviem būdais. Pirma, jūs turite nustatyti kainą, kad jų marža būtų pakankamai didelė, kad motyvuotų juos daryti tai, ko jums reikia. Antra, turite atsižvelgti į jų pridėtą maržą, turinčią įtakos jūsų galutinių vartotojų galiausiai mokamai kainai.
4. Konkurencija. Čia vadovai dažnai priima lemtingus kainų sprendimus. Visų pirma, nejuokink savęs. Kiekviena įmonė ir kiekvienas produktas turi konkurenciją. Net jei jūsų produktas ar paslauga yra unikali (kad ir kas tai būtų tikrai reiškia), jūsų potencialus klientas iki šiol apsieidavo be jo, todėl turi būti alternatyvų, kad ir kokios nuotolinės jos jums atrodytų. Svarstydami kainų nustatymo būdą, įsitikinkite, kad labai gerai apgalvojate, su kuo konkuruojate pirkėjas požiūriu (vienintelis svarbus požiūris). Jei nežinote visų alternatyvų, kurias pirkėjai vertina, paimkite telefoną ir paklauskite kelių iš jų.
5. Suderinamumas. Kainodara nėra savarankiškas sprendimas. Tai turi veikti kartu su viskuo, ką bandote pasiekti kaip įmonė. Ar jūsų kainodaros metodas atitinka jūsų rinkodaros tikslus? Su savo pardavimo tikslais? Su vaizdu, kurį norite projektuoti? Vėlgi, šie tikslai turi būti aiškiai išdėstyti ir užrašyti. Pavyzdžiui, jei jūsų gamybos tikslai yra išlyginti procesą, kad galėtumėte geriau kontroliuoti atsargas, paskutinis dalykas, kurio norite, yra kainodaros strategija, priverčianti sezoninius paklausos šuolius.
Kaip sulaužyti pelėsį
Gerai, jūs supratote, ko norite, kad būtų pasiekta kainodara (užsirašėte, atsimenate?), O jūs ir jūsų vadovai nuodugniai išnagrinėjote penkias kainodaros grupes, kai jos taikomos jūsų verslui. Dabar esate pasirengęs pradėti kūrybiškai ir iniciatyviai galvoti apie kainodarą. Norėdami tai padaryti, turite laikytis vienos paprastos taisyklės: Pamirškite absoliučiai viską, ką žinote apie tai, kaip tai daroma mano versle, ir pradėkite ieškoti, kaip tai daroma kituose versluose. Tada pagalvokite, kaip kitų įmonių ir pramonės šakų kainodaros metodai (tiesiogiai ar netiesiogiai) gali būti taikomi jūsų įmonės produktams ar paslaugoms nustatyti. Dar viena taisyklė: Niekada nežiūrėkite į kainodarą iš kitų kompanijų ar pramonės šakų ir negalvokite: „Na, tai niekada neveiktų mano versle. Toks mąstymas yra mirties bučinys. Vietoj to visada paklauskite, kaip tokia kainodara ar koks nors variantas galėtų būti taikomas mano verslui?
Norėdami lengviau pradėti, rasite 19 kainodaros metodų, nurodytų „Kūrybinių kainų pagrinde“. (Žr. 3 psl.) Šie pavyzdžiai pateikiami iš vartojimo produktų ir paslaugų bei įmonių tarpusavio situacijų. Pateikti metodai vienas kito neišskiria ir tikrai nėra visapusiški. Jie siūlomi kaip būdas paskatinti idėjas, kurios pasiteisins jūsų įmonėje. Štai jūsų užduotis (juk tai yra mini-M.B.A. kursas): pereikite per pradmenis ir už kiekvieną pateiktą požiūrį užsirašykite toje vietoje, jei jūsų įmonė galėtų naudoti tokio tipo kainas.
Paskutiniai patarimai
Kai metate iššūkį sau ir savo žmonėms, kad vaizduotė ir atviras požiūris būtų kainodara, pateikiame keletą kitų aspektų, kurie gali padaryti jus efektyvesnius:
1. Neapsiribokite naujomis kainų strategijomis tik naujais produktais. Išbandykite esamų produktų ar paslaugų kainodarą. Kaip galite skirtingai kainuoti, kad pasiektumėte savo tikslus?
du. Neparduokite sau trumpai. Dažniausia kainų klaida yra prielaida, kad turite kainuoti žemai. Raskite kūrybingų būdų išsiaiškinti, kaip aukštai galite pakilti. Ar galite kaip nors išbandyti? Pasikalbėkite su potencialiais klientais apie kainodarą. Sena patarlė sako: „Kiekviename turguje yra du kvailiai. Vienas ima per daug, kitas - nepakankamai “. Nebūk kvailas - bet kuriuo atveju.
3. Didindami kainą, pabandykite tai suskirstyti į kitus savo produkto ar paslaugos pakeitimus, kurie teikia pridėtinę vertę. Pavyzdžiui, automobilių kompanijos kelia savo kainas pasirodžius naujiems modeliams.
Keturi. Jei galvojate apie kainos mažinimą, įsitikinkite, kad sukrėtėte skaičius, kad pamatytumėte, koks didelis pardavimų padidėjimas jums reikalingas, kad vėl sugrįžtumėte į grynųjų pinigų srautus ir pelną. Galbūt akivaizdus dalykas, bet dažnai tai nepaisoma.
5. Niekada nenustokite ieškoti naujų kainodaros idėjų. Kai perkate bet ką kaip vartotojas ar profesionalas, pagalvokite, kaip kainuoja produktai ar paslaugos. Tada pabandykite pritaikyti mąstymą savo verslui. Paprašykite savo vadovų ir darbuotojų padaryti tą patį ir pranešti jums apie tai.
Kas pirmą kartą pasakė „centą už jūsų mintis“, akivaizdu, manė, kad pardavėjas laikysis gana tiesmuko ir neįsivaizduojamo kainodaros požiūrio. Lažinuosi, kad pardavėjas padidins pelno maržas, imdamas nikelį už pirmą mintį, o paskui naudodamas laiptelių metodą kiekvienai minčiai po to, iki ribos. . . gerai, jūs gaunate nuotrauką.
Michaelas D. Mondello pažvelgė į kainodarą akademiniu požiūriu, o finansų ir rinkodaros specialybę įgijo Šiaurės vakarų universiteto Kelloggo vadybos mokykloje; iš pardavimų perspektyvos, kai jis dirbo „Procter & Gamble“ prekybos atstovu ir zonų vadovu; kaip „Delta Consulting Group“ konsultantas Trumbull, Conn. ir kaip rinkodaros vadybininkas, anksčiau „Procter & Gamble“, o šiuo metu „Celestial Seasonings“, Boulderyje, Koloje, kur yra rinkodaros viceprezidentas.
KŪRYBINIS KAINŲ PRINTERIS
KAINŲ POŽIŪRIS
KAIP TAI VEIKIA
PAVYZDYS
KAIP GALI TAIKYTI JŪSŲ VERSLUI?
1. Susiejimas arba atskyrimas
Parduokite produktus ar paslaugas kartu kaip paketus arba suskaidykite juos ir atitinkamai nustatykite kainą.
Abonementai; stereo įranga; automobilių nuomos mokestis už oro kondicionierių.
alison Berns Stern naujasis vyras
2. Laikotarpio kainodara
Koreguokite kainą aukštyn arba žemyn tam tikru metu, kad paskatintumėte arba pripažintumėte paklausos pokyčius.
Kelionių kainos ne sezono metu (siekiant padidinti paklausą); piko laikotarpio mokesčiai bankų bankomatuose (norint pakeisti paklausą).
3. Bandomoji kaina
Palengvinkite ir sumažinkite riziką klientui išbandyti tai, ką jūs parduodate.
Trijų mėnesių sveikatos klubo steigėjų narystė; maži, negrąžinami „vaizdo įrašų peržiūros mokesčiai“.
4. Vaizdų kainodara
Kartais klientas nori mokėti daugiau, todėl atitinkamai nustatote kainą.
Brangiausias viešbučio kambarys mieste; savo prekės ženklo vitaminų kėlimas kainą, kad padidėtų vienetų pardavimas, parodant pirkėjams kokybę.
5. Apskaitos sistemos kainodara
Struktūrizuokite kainą, kad ji būtų geriau parduodama verslo pirkimo sistemose.
Sąskaita pateikiama etapais, todėl nė viena sąskaita faktūra neviršija autorizacijos ribos; klasifikuokite elementus, kad dalys būtų apmokestintos kitais eilutės elementais.
6. Pridėtinės vertės kainų paketai
Įtraukite nemokamas „pridėtinės vertės“ paslaugas, kad patrauklūs pirkėjai, nesumažindami kainos.
Žurnalas reklamuotojams siūlo nemokamus prekybos priedus, kai jie perka skelbimo vietą už tarifų kortelių kainas.
(tęsinys)
KAINŲ POŽIŪRIS
KAIP TAI VEIKIA
PAVYZDYS
KAIP GALI TAIKYTI JŪSŲ VERSLUI?
7. Mokėk už vieną kainą
Neribotas paslaugos ar produkto naudojimas arba neribotas kiekis už vieną nustatytą mokestį.
Atrakcionų parkas; biuro kopijavimo sutartys; salotų batonėliai.
8. Nuolatinė reklaminė kaina
Nors egzistuoja „įprasta“ kaina, niekas niekada jos nemoka.
Mažmeninės prekybos elektronikos vartotojai mieste visada atitinka „žemiausią kainą“; visada siūlo vieną picą nemokamai, kai klientas ją perka už įprastą kainą.
9. Kainos efektyvumas
Klientų mokamą sumą lemia jų gaunami rezultatai ar vertė.
Pinigų valdytojų mokamas pelnas; siūlanti perėjimo prie karjeros vadovą už 80 USD ir leidžianti pirkėjams to paprašyti bet koks suma, grąžinta panaudojus.
10. Pakeiskite standartą
Užuot koregavę kainą, koreguokite standartą, kad jūsų kaina atrodytų kitokia (ir geresnė).
Žurnalų kliringo centras parduoda 20 USD prenumeratą už „keturis mokėjimus tik po 4,99 USD“.
11. Pamainos išlaidos jūsų klientui
Perveskite papildomas išlaidas tiesiogiai savo klientui ir neįtraukite tų į savo kainą.
Konsultacinė įmonė ima mokestį ir paskui iš naujo apmoka visas pašto, telefono ir kelionės išlaidas tiesiogiai klientui.
12. Kintamoji kainodara, susieta su kūrybiniu kintamuoju
Nustatykite kainų už kainą kainą, susietą su susijusiu kintamuoju.
Vaikų kirpimai, kai vaiko ūgis yra 10 ¢ už colį; prieplaukos plotas už valtį kainavo 25 USD už pėdą.
13. Skirtingi skirtingų kainų segmentų pavadinimai
Parduokite iš esmės tą patį produktą skirtingais pavadinimais, kad pritrauktumėte į skirtingus kainų segmentus.
kas yra krikšto spaudos pažintys
Atskirkite to paties televizoriaus modelių numerius ar variantus nuolaidoms, universalinėms parduotuvėms ir elektronikos parduotuvėms.
14. Pritaikyta kainodara
Užblokuokite savo klientą, parduodant sistemą pigiai, o tada uždirbkite naudodamiesi didelių atsargų vartojimo reikmenimis.
Klasikinis pavyzdys: skustuvų pardavimas už savikainą su visa skutimosi peiliuko pardavimo marža.
15. Produktų kainodara
Nustatykite kainų taškų diapazoną savo eilutėje. Struktūrizuokite kainas, kad paskatintumėte klientus pirkti jūsų pelningiausią produktą ar paslaugą.
Prabangių automobilių linijos (aukščiausios klasės modeliai padidina visos linijos prestižą, tačiau yra tokios kainos, kad paskatintų parduoti pelningesnes pigiausias kainas).
16. Diferencinė kainodara
Apmokestinkite kiekvieną klientą ar kiekvieną klientų segmentą, ką kiekvienas sumokės.
Parduodant naujus automobilius - kiekvieno pirkėjo sandoris; Kolorado keltuvų bilietai, parduodami vietoje su nuolaida, už visą skrydžio kainą.
17. Kokybės nuolaida
Nustatykite standartinę kainodaros praktiką, kurią galima atlikti keliais būdais.
Vieneto nuolaida visi vienetai, kaip ir straipsnių pakartotiniai leidimai; nuolaidos tik vienetams, viršijantiems tam tikrą lygį, kaip ir įrašų klubams.
18. Fiksuotas, tada kintamas
Sukurkite „tik pradžiai“ mokestį, paskui kintamą mokestį.
Taksi kainos; telefono paslaugos, susietos su naudojimu.
19. 'Nenutraukite tos kainos!'
Kaina, esanti žemiau pirkėjui svarbių ribų, kad suvoktų mažesnę kainą.
Imamas 499 USD už kostiumą; Dizaino projektui vietoj 200 000 USD - 195 000 USD.
PASTABA: Kai būsite kūrybingi, įsitikinkite, kad esate apdrausti. Svarbiausias bet kokio kainodaros požiūrio aspektas yra tas, kad jis yra teisėtas ir etiškas. Pasitarkite su patarėju.
