Produkto gyvavimo ciklo teorija pirmą kartą buvo pristatyta 1950-aisiais, siekiant paaiškinti numatomą tipiško produkto gyvavimo ciklą nuo dizaino iki senėjimo, laikotarpį, padalytą į produkto pristatymo, produkto augimo, brandos ir nuosmukio fazes. Produkto gyvavimo ciklo valdymo tikslas yra maksimaliai padidinti jo vertę ir pelningumą kiekviename etape. Gyvenimo ciklas pirmiausia siejamas su rinkodaros teorija.
ĮVADAS
Tai etapas, kai produktas konceptualizuojamas ir pirmą kartą pateikiamas į rinką. Bet kurio naujo produkto pristatymo tikslas - patenkinti vartotojų poreikius naudojant kokybišką produktą už kuo mažesnes sąnaudas, kad būtų galima gauti didžiausią pelną. Naujo produkto pristatymą galima suskirstyti į penkias atskiras dalis:
- Idėjų patvirtinimas, kai įmonė tiria rinką, ieško sričių, kuriose dabartiniai produktai netenkina poreikių, ir bando galvoti apie naujus produktus, kurie galėtų patenkinti šį poreikį. Įmonės rinkodaros skyrius yra atsakingas už rinkos galimybių nustatymą ir nustatymą, kas pirks produktą, kokia bus pagrindinė produkto nauda ir kaip produktas bus naudojamas.
- Koncepcinis dizainas atsiranda, kai idėja yra patvirtinta ir pradeda formuotis. Bendrovė ištyrė turimas medžiagas, technologijas ir gamybos galimybes ir nustatė, kad naują produktą galima sukurti. Kai tai bus padaryta, bus parengtos išsamesnės specifikacijos, įskaitant kainą ir stilių. Rinkodara yra atsakinga už minimalių ir didžiausių pardavimų įvertinimus, konkurencijos peržiūrą ir rinkos dalies įvertinimus.
- Specifikacija ir dizainas yra tada, kai produktas yra beveik išleidžiamas. Atsakomi į galutinius dizaino klausimus ir nustatomos galutinio produkto specifikacijos, kad būtų galima sukurti prototipą.
- Prototipas ir bandymai atliekami, kai inžinieriai ir klientai sukuria ir išbando pirmąją produkto versiją. Bandomasis gamybos etapas gali būti atliekamas siekiant užtikrinti, kad inžineriniai sprendimai, priimti anksčiau proceso metu, buvo teisingi, ir nustatyti kokybės kontrolę. Šiuo metu rinkodaros skyrius yra nepaprastai svarbus. Ji yra atsakinga už produkto pakuotės kūrimą, vartotojų testų atlikimą taikant tikslines grupes ir kitus grįžtamojo ryšio metodus bei klientų atsakymų į gaminį stebėjimą.
- Gamybos padidinimas yra paskutinis naujų produktų pristatymo etapas. Tai dar vadinama komercializacija. Tai yra tada, kai produktas pradedamas gaminti, kad būtų išleistas į rinką. Galutinai tikrinamas produkto patikimumas ir kintamumas.
Pradiniame etape pardavimai gali būti lėti, nes įmonė informuoja apie savo produktą potencialius klientus. Reklama šiame etape yra labai svarbi, todėl rinkodaros biudžetas dažnai yra didelis. Reklamos tipas priklauso nuo produkto. Jei produktas skirtas masinei auditorijai pasiekti, gali būti tinkama reklaminė kampanija, sukurta pagal vieną temą. Jei produktas yra specializuotas arba jei įmonės ištekliai yra riboti, galima naudoti mažesnes reklamines kampanijas, skirtas tikslinėms auditorijoms. Bręstant produktui, su juo susijęs reklamos biudžetas greičiausiai sumažės, nes auditorija jau žino produktą.
Ankstyvosiose stadijose naudojami būdai naudojasi kainų skverbimusi (maža kaina, kad greitai įsitvirtintų), taip pat „nugriebimas“, iš pradžių aukšta kainų nustatymas, o po to - „ankstyvųjų akceptorių“ priviliojimas.
Paulas Magersas atostogauja
AUGIMAS
Augimo fazė įvyksta, kai produktas jau išgyveno pristatymą ir pradeda pastebėti rinkoje. Šiame etape įmonė gali nuspręsti, ar ji nori padidinti rinkos dalį ar padidinti pelningumą. Tai yra bet kurio produkto pakilimo laikas. Gamyba didėja, dėl to sumažėja vieneto sąnaudos. Pardavimų impulsas didėja, kai reklamos kampanijos nukreiptos į žiniasklaidos auditorijas, o ne į specializuotas rinkas (jei produktas to nusipelno). Konkurencija auga, kai suprantamas produktas. Nedideli pakeitimai atliekami, kai surenkama daugiau grįžtamojo ryšio arba kai siekiama naujų rinkų. Bet kurios įmonės tikslas - kuo ilgiau išlikti šiame etape.
Gali būti, kad produktas šiame etape nebus sėkmingas ir iškart pereis prie nuosmukio ir tiesiai prie atšaukimo. Tai yra rinkodaros personalo skambutis. Ji turi įvertinti tik tai, kokias išlaidas gali padengti įmonė ir kokios yra produkto išlikimo galimybės. Reikia padaryti griežtus pasirinkimus - prilipti prie prarasto produkto gali būti pražūtinga.
Jei gaminiui sekasi gerai ir jį nužudyti, negalima, tada rinkodaros skyriui tenka kitos pareigos. Užuot tik didinant produkto supratimą, siekiama sustiprinti lojalumą prekės ženklui, pridedant pirmą kartą pirkėjų ir išlaikant pakartotinius pirkėjus. Šiame procese svarbų vaidmenį vaidina pardavimas, nuolaidos ir reklama. Produktams, kurie yra gerai įsitvirtinę ir toliau augimo etape, rinkodaros galimybės apima pirminio produkto variacijų kūrimą, kuris pritrauktų papildomų auditorijų.
BRANDUMAS
Brandos stadijoje pardavimų augimas pradėjo lėtėti ir artėja prie to momento, kai prasidės neišvengiamas nuosmukis. Rinkos dalies gynimas tampa didžiausiu rūpesčiu, nes rinkodaros personalas turi vis daugiau išleisti reklamai, kad suviliotų klientus pirkti produktą. Be to, šiame etape daugiau konkurentų ėmėsi mesti iššūkį produktui, kai kurie iš jų gali pasiūlyti aukštesnės kokybės produkto versiją už mažesnę kainą. Tai gali paliesti kainų karus, o mažesnės kainos reiškia mažesnį pelną, dėl kurio kai kurios įmonės apskritai iškris iš šio produkto rinkos. Brandos stadija paprastai yra ilgiausia iš keturių gyvavimo ciklo stadijų, ir neretai produktas būna brandus kelis dešimtmečius.
Išmintinga įmonė sieks kuo labiau sumažinti vieneto kainą brandos etape, kad pelnas būtų kuo didesnis. Tada pinigai, uždirbti iš brandžių produktų, turėtų būti naudojami moksliniams tyrimams ir plėtrai, norint pateikti naujų produktų idėjų, kurios pakeistų brandinančius produktus. Operacijos turėtų būti racionalizuotos, siekiama ekonominio efektyvumo ir griežtų sprendimų.
Rinkodaros požiūriu ekspertai teigia, kad tinkama reklama šiame etape gali padaryti didesnę įtaką nei bet kuri kita. Viena populiari teorija teigia, kad šiame etape yra dvi pagrindinės rinkodaros strategijos - įžeidžiančios ir gynybinės. Gynybinės strategijos susideda iš specialių išpardavimų, akcijų, kosmetikos gaminių pakeitimų ir kitų būdų padidinti rinkos dalį. Tai taip pat gali reikšti tiesioginę pažodį ginant savo produkto kokybę ir vientisumą, palyginti su jūsų konkurencija. Rinkodara įžeidžiančiai reiškia žvilgsnį už dabartinių rinkų ribų ir bandymą pritraukti visiškai naujų pirkėjų. Produkto atnaujinimas yra viena iš galimybių. Kita įžeidžianti taktika apima produkto kainos (tiek didesnės, tiek mažesnės) pakeitimą, kad pritrauktų visiškai naują auditoriją, arba naujų produktų paiešką.
NUOLEKTI
Tai atsitinka, kai produktas pasiekia didžiausią brandos lygį ir tada pradeda mažėti pardavimai. Galų gale pajamos sumažės iki taško, kur ekonomiškai nebeįmanoma tęsti produkto gaminimo. Investicijos minimizuojamos. Produktą galima paprasčiausiai nutraukti arba parduoti kitai įmonei. Trečias variantas, kuris sujungia tuos elementus, taip pat kartais vertinamas kaip perspektyvus, tačiau įgyvendinamas tik retai. Pagal šį scenarijų produktas yra nutrauktas ir leidžiama, kad atsargos sumažėtų iki nulio, tačiau įmonė parduoda gaminį parduoda kitai įmonei, kuri tada tampa atsakinga už produkto aptarnavimą ir priežiūrą.
PRODUKTO GYVENIMO CIKLO TEORIJOS PROBLEMOS
Nors produkto gyvavimo ciklo teorija yra plačiai pripažinta, ji turi kritikų, kurie teigia, kad teorija turi tiek daug išimčių ir tiek mažai taisyklių, kad ji yra beprasmė. Tarp šių kritikų išryškintų teorijos skylių:
kokio ūgio yra Žakas Pepinas
- Nėra nustatyto laiko, kiek produktas turi likti bet kuriame etape; kiekvienas produktas yra skirtingas ir juda etapais skirtingu laiku. Be to, keturi etapai nėra vienodo laikotarpio ilgio, kuris dažnai nepastebimas.
- Nėra tikro įrodymo, kad visi produktai turi mirti. Pastebėta, kad kai kurie produktai dėl tam tikro patobulinimo ar pertvarkymo iš brandos grįžta į spartaus augimo laikotarpį. Kai kurie teigia, kad iš anksto sakydamas, kad produktas turi pasiekti gyvenimo pabaigą, tai tampa savęs išsipildančia pranašyste, kurią įmonės prenumeruoja. Kritikai teigia, kad kai kurie verslai aiškina, kad pirmasis pardavimo nuosmukis reiškia, kad produktas pasiekė nuosmukį ir turėtų būti užmuštas, todėl prieš tai nutraukė kai kuriuos gyvybingus produktus.
- Teorija gali paskatinti pernelyg pabrėžti naujų produktų išleidimą brandžių produktų sąskaita, nors iš tikrųjų didesnį pelną galima būtų gauti iš brandaus produkto, jei būtų padaryta šiek tiek darbo atnaujinant produktą.
- Teorija pabrėžia atskirus produktus, užuot atsižvelgusi į didesnius prekės ženklus.
- Teorijoje nėra tinkamai atsižvelgiama į produkto pertvarkymą ir (arba) išradimą.
BIBLIOGRAFIJA
Grantham, Lisa Michelle. „Produkto gyvavimo ciklo galiojimas aukštųjų technologijų pramonėje“. Rinkodaros intelektas ir planavimas 1997 m. Birželio mėn.
Heddenas, Carole. „Nuo paleidimo iki atnaujinimo: produkto ilgaamžiškumo paslaptis slypi naudojant tinkamą strategiją kiekviename gyvenimo ciklo etape“. Rinkodaros įrankiai . 1997 m. Rugsėjo mėn.
Kumaras, Sameeris ir Williamas A. Krobas. Produkto gyvavimo ciklo valdymas tiekimo kėdėje . „Springer Science and Business Media, Inc.“, 2005 m.
Pavlovičius, Val. „PLM nepraleidžia mados“. Gamintojų mėn . 2005 m. Lapkričio 1 d.
