Daugiau nei 400 pradedančiųjų bando tapti sekančia Warby Parker. Laukinių lenktynių viduje, siekiant nuversti kiekvieną vartotojų kategoriją

Jamesas McKeanas nori pakeisti rankinį dantų šepetėlį. Tai 2018 m. Sausio mėn. 31 metų MBA kandidatas Pensilvanijos universiteto Wharton mokykloje sukiojasi savo nešiojamuoju kompiuteriu, kad parodytų man prototipo dizainą. Šeriai, kaip galima pavadinti gaminį, turi nuimamą galvutę ir spalvingą raštą ant rankenos - kaip dirbtinės medienos grūdai, gėlės ar pledas. Klientai sumokėjo už maždaug 15 USD už pirmąjį pirkinį, o tada naudodamiesi prenumeratos paslauga gaudavo pakaitalus po 3 USD arba 4 USD už popsą.

Yra keletas priežasčių, dėl kurių McKeanas mėgsta šį planą. „Bristle“ prenumerata būtų patogesnė nei eiti į CVS, kai jums reikia naujo dantų šepetėlio - užsisakytumėte internetu, nustatytumėte galvos keitimo dažnį ir pamiršite. Be to, „Bristle“ šepetėliai yra draugiškesni, nei, tarkime, „Oral-B“ kosminio laivo estetika. „Man dantų valymas yra toks intymus poelgis. Su šiais produktais užsiimate įsidėję į burną “, - sako jis. Dantų šepetėlis, priduria jis, yra „beveik jūsų individualumo pratęsimas“.

Buvęs „McKinsey“ konsultantas ir privataus kapitalo investuotojas iš Jutos. McKeanas sugavo verslininko klaidą stebėdamas savo klientus. Mes sėdime mažame kabinete Wharton's Huntsman Hall, pavadintame kolegos Jutno, velionio pramonininko Jono M. Huntsmano, vardu. Kai ji buvo įkurta 1881 m., Wharton tapo pirmąja pasaulyje verslo kolegija. Jos absolventai, be Huntsmano, yra Elonas Muskas, „Google“ generalinis direktorius Sundaras Pichai, rizikos draudimo fondų milijardierius Stevenas Cohenas ir Donaldas Trumpas.

Didžiąją savo istorijos dalį „Wharton“ reputacija buvo paremta tuo, kad pasirodė geriausi pasaulyje skaičiuoklių žokėjai. Tačiau prieš kelerius metus keturi studentai susitiko Whartone ir įkūrė įmonę, kuri padėtų įžiebti startuolių revoliuciją: Warby Parker . Koncepcija: akinių pardavimas tiesiogiai vartotojams (DTC) internete. Nedaugelis manė, kad idėja pasiteisins, tačiau šiandien „Warby“ vertė siekia 1,75 mlrd. USD, o jos įkūrimo istorija tapo „Wharton“ pasaka. Įkūrėjai ir generaliniai direktoriai Neilas Blumenthalis ir Dave'as Gilboa skaito kviestines paskaitas verslo mokykloje, kaip ir trečiasis „Warby“ įkūrėjas Jeffas Raideris, kuris padėjo išsiristi „DTC“ skustuvų prekės ženklą Harry.

Savo ruožtu Whartonas tapo savotišku DTC bendrovių inkubatoriumi tokiose įvairiose produktų kategorijose kaip apatinis trikotažas, sofos ir, jei McKeanas pasiseks, rankiniai dantų šepetėliai. Whartonas anaiptol nėra vienintelė vieta, kur atsiranda tokios įmonės, tačiau ji yra pati derlingiausia dirva - tai nėra faktas, kurio nepraranda rizikos kapitalistai. „Aš iš esmės pasistatžiau palapinę už Wharton“, - sako Andrew Mitchellas, įkūręs rizikos kapitalo įmonę „Brand Foundry“, kad galėtų investuoti į pirmuosius skaitmeninius vartotojus.

DTC judėjimo patrauklumas yra toks: parduodami tiesiogiai vartotojams internetu, galite išvengti pernelyg didelių mažmeninių antkainių ir todėl sau leisti pasiūlyti tam tikrą geresnio dizaino, kokybės, paslaugų ir mažesnių kainų derinį, nes pašalinote tarpininką. Tiesiogiai susisiekę su vartotojais internete, jūs taip pat galite geriau valdyti savo žinutes jiems ir savo ruožtu rinkti duomenis apie jų pirkimo elgseną, tokiu būdu suteikdami galimybę sukurti išmanesnį produktų variklį. Jei tai padarysite kurdami „autentišką“ prekės ženklą, kuris reiškia kažką daugiau nei pardavinėjant daiktus, galite veiksmingai pavogti ateitį iš milžiniškų paliktų korporacijų. Apskaičiuota, kad yra 400 ir daugiau DTC startuolių, kurie nuo 2012 m. Kartu surinko maždaug 3 mlrd. USD rizikos kapitalo.

Jei Whartonas tapo dvasiniu DTC startuolių judėjimo centru, Davidas Bellas yra jo guru. Aukštas ir įvairiaplaukis kivis, kuris labiau panašus į nervingą kūrybos vadovą, o ne į profesorių, Bellas patarė daugelio DTC startuolių, turinčių Wharton šaknis, įkūrėjams ir investavo į juos. Skaitmeninės rinkodaros ir elektroninės prekybos ekspertas Bellas pirmą kartą paragavo investuoti, kai „Jet.com“ įkūrėjas Marcas Lore'as (kitas Wharton alūnas, dabar „Walmart“) pakvietė jį įdėti išankstinius pinigus į savo pirmąjį startuolį „Diapers.com“. Kai „Warby Parker“ įkūrėjai dar mokėsi mokykloje ir kūrė savo įmonę, profesorius padėjo jiems patobulinti savo išbandymo namuose programą, kuri, be abejo, yra raktas į tai, kaip paskatinti žmones įsigyti akinius internete.

Bellas mato beveik neribotą galimybę, kad daugiau kompanijų galėtų mesti iššūkį senajai sargybai, sekdamas Warby pjesę. „Jei nuėjote į savo virtuvę, miegamąjį, vonios kambarį, svetainę ir perėjote visus daiktus, buvusius nuo dantų šepetėlio iki patalynės, rankšluosčių ir užuolaidų būti Warby-red. “

Ne visi Whartono profesoriai turi tą patį optimizmą. Kartikas Hosanagaras, Whartono technologijų ir skaitmeninio verslo profesorius, taip pat įdėjo savo pinigus į kelis studentų startuolius, tačiau jis nerimauja, kad galimybės kurti didelio masto DTC prekės ženklus internete yra ribotos, nes tai, kas veikė prieš kelerius metus, gali nebebūti daugiau. būti įmanoma. „Aš nuolat skundžiuosi, kad nenoriu išgirsti kito studento skambesio, panašaus į„ Warby Parker of the so and so ““, - sako jis. „Manau, kad šiems žmonėms yra skaičiavimas. Šios rizikos finansuojamos įmonės, bandančios skalę, išsiaiškins, kad tiesiog nėra galimybių priversti skaičius veikti “.

Per kelis mėnesius „Wharton“ ir už jos ribų buvau sutikusi daugybę jaunų verslininkų. Vanaginės servetėlės, lagaminai, čiužiniai ir tamponai. Jie visi pasiūlė mane sujungti su kitomis įmonėmis, kurios prekiauja skustuvais, liemenėlėmis, vežimėliais ir daug kuo kitu. Iškilo dvi temos. Beveik kiekvienoje produktų kategorijoje bus bent vienas DTC varžovas. Ir du, daugiausia dėl šio paplitimo, sunku kaip niekada sukurti didelį, pelningą verslą pagal „Warby“ modelį.

Ne visos produktų kategorijos sukurtos vienodos

Galbūt esate girdėję tokią istoriją. Vaikinas eina į universalinę parduotuvę ieškodamas apatinių rūbų ir atsiduria apgautas pasirinkimo. Kuo skiriasi $ 30 pora ir $ 3 pora? Tarp Dri-Stretch ir Climalite porų? Kodėl jis vis dėlto turi stovėti šioje parduotuvėje? Lemputė: apatinių drabužių verslas nutrūko.

Apatinio trikotažo epifanija nutiko Jonathanui Shokrianui, Los Andžele įsikūrusios DTC apatinių drabužių bendrovės „MeUndies“ įkūrėjui, kurio generalinis direktorius Bryanas Lalezarianas yra kitas Wharton alūnas (2012). Bagažo gamintojo „Away“ įkūrėjui Jenui Rubio tai nutiko, kai kelionėje sugedo jos lagaminas ir, bandydama jį pakeisti, suprato, kad rinkoje yra spraga tarp brangių dizainerių lagaminų ir nekokybiškų pigių lagaminų. Buvusi „Warby Parker“ darbuotoja ji pamatė galimybę pasiūlyti geresnį lagaminą už geresnę kainą ir parduoti internetu. Ji susivienijo su kitu Warby alumi Stephu Korey ir nuo to laiko surinko 31 mln. USD rizikos kapitalo iš tokių, kaip „Forerunner Ventures“, agresyvus DTC investuotojas.

Gali būti lengva atmesti šias įkūrimo legendas kaip suardytą mitologiją, tačiau Jesse Derris mano, kad jos yra pirmasis žingsnis kuriant puikų naują vartotojų prekės ženklą. Derris yra viešųjų ryšių agentūros „Derris“ įkūrėjas, pelnęs savo DTC kišenę išgarsindamas Warby. Nuo tada „Derris“ bendradarbiavo su daugybe kitų DTC kompanijų, kad nustatytų jų tapatybę, kurios visos turi bendrą pasakojimą. „Tikiu, kad X mane nuplėšė, todėl, norėdamas išspręsti skausmą, paleidžiau prekės ženklą“, - sako Derrisas. „Aš kartais tai vadinu a Seinfeldas -izmas. Tai ten, visi galvoja tą patį, bet niekas to žodžiu nepadarė “.

Bellas, Wharton rinkodaros profesorius, kitaip apibūdina tai, ką DTC kompanijos išnaudoja: „Millennialization“. Dvidešimt ir 30 metų vartotojai yra vietiniai skaitmeniniai gyventojai, turintys daug perkamosios galios, nesusiję su prekybos centrų prekės ženklais ir didelių langelių parduotuvėmis. Kadangi šie įkūrėjai dažniausiai yra patys „Millennials“, DTC kompanijos kalba gimtąja kalba - „Instagram“, patirtinė rinkodara, prekės ženklai kaip gyvenimo būdas. Pasak „Bell“, „Away“ lagaminas yra „pakankamai tinkamas produktas“ - jis apibūdina jį kaip 7 arba 8 iš 10 - „tačiau rinkodara yra 10 iš 10. Kaip kainuoja, kaip platina, kaip jis reklamuojamas, kaip jis nukreiptas, kaip jis yra išdėstytas - tai iš tikrųjų yra slaptas padažas, dėl kurio viskas vyksta “.

Ar DTC paleidimas iš tikrųjų gali suteikti geresnę vertę nei jo pirmtakai, sako Warby's Blumenthal, priklauso nuo to, kiek suskaidyta esama rinka. Jo atveju jis sužinojo, kad akinių rinkoje dominuoja vienas milžiniškas konglomeratas „Luxottica“, gaminantis viską, pradedant „Ray-Bans“ ir baigiant „Oakleys“. „Rinka per daug ima mokestį už akinius, ir tai įvyko dėl galios konsolidacijos pramonėje, kuri buvo sukurta per dešimtmečius“, - sako Blumenthalas, paaiškindamas, kad Warby galėjo užeiti ir sumokėti 95 USD už 500 USD kainuojantį produktą. „Harry's and Dollar Shave Club“ skustuvų pramonėje atsivėrė panašus atsivėrimas, kur, pasak „Euromonitor“, Gillette vadovavo daugiau nei 70 procentų rinkos.

Bet, priduria Blumenthalis, 'nėra daug pramonės šakų, turinčių tokią dinamiką'. Paimkime, pavyzdžiui, namų apyvokos reikmenis - staltieses, patalynę, stalo įrankius. Rachel Cohen ir Andresas Modakas, trejų metų DTC namų prekių kompanijos „Snowe“ gyvenimo partneriai ir įkūrėjai, savo įmonės idėjos pasiekė persikėlę į Niujorką po to, kai abu baigė „Wharton“ 2012 m. tačiau prašmatnus namų dekoravimas už prieinamą kainą, tačiau nenorėjo pirkti tų pačių „West Elm“ daiktų, kuriuos turėjo visi jų draugai.

„Mūsų produktas yra produktas, kurį įsigytumėte aukščiausios klasės namų parduotuvėje, tačiau mes jį parduodame už 75 proc. Mažesnę kainą“, - sako Cohenas. Tai skamba įtikinamai, tačiau, kai peržiūriu „Snowe“ svetainę, pirmasis mano pažiūrėtas produktas - neutralių spalvų lininės servetėlės, pagamintos iš trokštamo natūralaus pluošto, vadinamos belgišku linu, kainuoja 36 USD už keturių rinkinį. Tą pačią dieną „West Elm“ svetainėje panašios išvaizdos keturių belgiškų lininių lininių servetėlių rinkinys kainuoja 18–24 USD. Kai atkreipiu dėmesį į neatitikimą, Modakas paaiškina, kad Snowe servetėlės ​​yra kokybiškesnės. Kadangi Snowe parduoda tik internetu, man neįmanoma patirti skirtumo neužsakius produkto. Taigi, kaip perteikti žinutę? „Sunku“, - pripažįsta Modakas.

Galbūt, kaip man pasakė vienas pramonės stebėtojas, Snowe yra „prekės ženklas, ieškantis neegzistuojančios problemos“. Tai reiškia, kad namų prekių rinka nėra iš esmės nesąžininga, kaip tai yra akiniai ir skustuvai, todėl Snowe dar sunkiau sužadinti vartotojus dėl neaiškaus pranašumo. „Snowe“ gaminiai iš tiesų gali būti pasaulinės klasės, tačiau jie netelpa į DTC žaidimų knygą.

Saugokitės Naujojo tarpininko

Kas keletą mėnesių grupė startuolių įkūrėjų ir draugų iš DTC ir Wharton būrelių susirenka vakarieniauti Niujorke. Jie save vadina Direktorių taryba, ir, pasak grupės, priklausantis Bellas, vienas iš dažniausiai pasitaikančių dalykų yra tai, kaip elgtis su bene labiausiai varginančia DTC knygos knyga: rasti klientus.

Dar tada, kai DTC judėjimas buvo dar kūdikystės stadijoje, Amy Jain įkūrė savo mados juvelyrinių dirbinių ir aksesuarų bendrovę „BaubleBar“. Tai buvo 2011 m., Maždaug tuo pačiu metu, kai paleido „Warby Parker“, ir buvo pigu ir lengva pritraukti dėmesį ir laimėti gerbėjus. „Socialinė žiniasklaida dar tik prasidėjo. Triukšmo nebuvo daug “, - sako ji. Be to, pagrindinis argumentas, kad sumanūs startuoliai išstumia tarpininką, tada buvo naujovė. „Warby“ savo ankstyvaisiais laikais sugebėjo puikiai panaudoti PR ir pozicionuoti kaip draugiškesnė, madingesnė ir pigesnė alternatyva daugeliui „Luxottica“ mados prekių ženklų. „Dollar Shave“ klubas, kuris buvo įkurtas dar prieš Harį, galėjo pasireikšti linksmu „YouTube“ vaizdo įrašu, dėl kurio skustuvų prenumerata atrodė revoliucinga.

Šiandien ta pati taktika yra sunkesnė. Jane Fisher ir Jenna Kerner 2017 m. „Wharton“ absolventai ir DTC liemenėlių bendrovės „Harper Wilde“ įkūrėjai, pasirodę su „Dollar Shave Club“ stiliaus nuotaikingu vaizdo įrašu, turėjo daug prasmės. Rezultatas-- 'Ką daryti, jei boksininkų apsipirkimas būtų toks pat varginantis kaip liemenėlės pirkimas?' - buvo pakankamai geras, kad a Niujorko laikas rašytojas tai pavadino „vienu iš juokingiausių mano kada nors matytų vaizdo įrašų“. Bet, kaip ir dauguma bandymų pasireikšti virusu, taip nebuvo. Septyni mėnesiai nuo pasirodymo vaizdo įrašas „YouTube“ buvo peržiūrėtas mažiau nei 6000 kartų.

Kai jie veikia, partizanų taktika gali paskatinti įmonės augimą, tačiau tam tikru momentu skaitmeninių prekių ženklai neturi kito pasirinkimo, kaip pereiti prie mokamos paieškos ir socialinės žiniasklaidos reklamos. Dominuojančių internetinių skelbimų platformų pranašumai yra aiškūs: jų sukūrimas yra nebrangus, įmonės gali nukreipti savo norimą auditoriją ir gali tapti protingesnės, kai sužino, kokie pranešimai ir taktika veikia. Vis dėlto iššūkis yra tas, kad „tie kanalai tampa vis labiau prisotinti ir brangesni“, - sako Bellas.

Didelio masto skaitmeninės rinkodaros galimybės yra menkos. „Šiuo metu tai iš esmės yra„ Facebook “,„ Instagram “ir„ Google “, - sako Danielis Gulati,„ Comcast Ventures “partneris, investavęs į kelis DTC prekės ženklus. „Jie sugeba iš reklamuotojų išgauti vis daugiau ir daugiau, nes jie atkreipia tiek daug vartotojų dėmesį nei prieš kelerius metus.“ Remiantis rinkodaros ir analizės bendrovės „AdStage“ atliktu tyrimu, vien per pirmuosius 2017 metų mėnesius vidutinė „1000“ skelbimų parodymų „Facebook“ kaina padidėjo 171 proc., O vidutinė paspaudimo kaina - 136 proc.

DTC bendrovėms ši problema gali būti ypač opi, nes daugelyje produktų kategorijų dabar yra keli „start-up“ modeliai, ginkluoti dešimtimis milijonų dolerių rizikos kapitalo, visi skirti maždaug tiems patiems vartotojams ir tuo pačiu didinant vienas kito rinkodaros išlaidas. Blogiau būna, kai dabartiniai operatoriai atkreipia dėmesį ir pradeda pilti savo turtus į tuos pačius skelbimų kibirus.

Be to, teigia Whartono leidinys „Hosanagar“, reklama „Facebook“ gali tapti mažiau efektyvi, tuo labiau ją naudojant. Tai jis pamatė iš pirmų rankų, kai su žmona įkūrė įmonę „SmartyPal“, kuri pardavė interaktyvias vaikiškas knygas tiesiogiai vartotojams. Bandydami nusitaikyti į platesnį žmonių ratą, jie pamatė, kad vieno mokančio kliento įsigijimo kaina išaugo nuo 60 USD iki šimtų dolerių. Tai tapo nepatvari ir galiausiai jiems neliko nieko kito, kaip pakeisti verslo modelius. „Dabar tai daugiau B2B įmonė“, - sako jis.

„Comcast“ „Gulati“ turi šio reiškinio frazę: „ŠMC yra nauja nuoma“. Kitaip tariant, įmonėms, besiremiančioms mokama rinkodara, jų skaitmeninės klientų įsigijimo išlaidos (CAC) yra panašios į mokėjimą už senų modelių parduotuves arba didmeninę prekybą. Iš esmės tai pakerta vieną pagrindinių DTC judėjimo priesaką, kad šios įmonės išstumia tarpininką ir todėl gali sau leisti mokėti daug mažiau už aukštesnės kokybės prekes.

Tiesą sakant, „Facebook“ ir „Google“ yra tiesiog nauji tarpininkai. Užuot mokėję nuomininkui nuomą ar leisdami trečiosios šalies mažmenininkui pažymėti jūsų produkto kainą, daugelis DTC bendrovių turi sumokėti interneto milžinams, kad jie būtų jų parduotuvių vitrinos. Pridėkite prie tokių dalykų kaip siuntimas, grąžinimas ir puikus klientų aptarnavimas, o išlaidų struktūra nebūtinai yra efektyvesnė nei kada nors anksčiau. „Dauguma šių prekių ženklų neauga pakankamai greitai, kad būtų reikalingas rizikos kapitalas, ir daugelis ekonomiškai nepasiteisina“, - sako Gulati.

Išleisti pinigus lengva, uždirbti sunku

Svarbiausia, kad DTC kompanijų ekonomika veiktų, tai įsigijimo išlaidų ir vartotojo viso gyvenimo vertės suderinimas - kiek vidutinis klientas išleidžia įmonės produktams per ilgą laiką. Paprastai DTC kompanijos bando tai padaryti dviem būdais. Tie, kurie siūlo brangius produktus, kurių klientai tikriausiai nedažnai perka (295 USD lagaminą, 1 000 USD čiužinį), turi būti pelningi pirmą kartą parduodant ir stengiantis išlaikyti klientus sugrįžtančius išleidžiant aksesuarus ar naujas produktų linijas. Tie, kurie parduoda nebrangius daiktus (skustuvus, dantų šepetėlius, kojines), turi bandyti užrakinti klientus pakartotiniams pirkimams, kuriuos daugelis bando padaryti per prenumeratas. Svarbiausias iššūkis, sako Gulati, yra tas, kad tiek įsigijimo išlaidas, tiek kliento viso gyvenimo vertę sunku nuspėti. „Išlaikymas įmonės gyvenimo pradžioje yra niekieno spėjimas, o pradedantieji verslai iš pat pradžių yra pernelyg optimistiški dėl pakartojimų skaičiaus“, - sako jis.

Daugeliu atvejų šios įmonės yra sukaupusios daug rizikos kapitalo ir naudoja jį rinkodaros veiklai subsidijuoti. Davisas Smithas („Wharton 2011“), vienas iš „Cotopaxi“, Solt Leik Sityje įsikūrusių DTC lauko įrankių gamintojų, įkūrėjas sako, kad norint didelių investicijų į VC reikia agresyvios rinkodaros, kad būtų galima greitai augti. „Tai tarsi žiurkėno ratas, o ant jo sėdi beveik visi“, - pripažįsta jis. 'Yra labai mažai tokių, kurie nėra'.

Neviltis lemia daugiau pinigų problemą. Daugelis DTC pradedančiųjų ėmėsi reklamos metro, skelbimų lentų, tiesioginio pašto, tinklalaidžių, televizijos ir radijo reklamų - iš esmės visų brangių, tradicinių skelbimų formatų, kuriuos turėjo pakeisti skaitmeniniai milžinai, nepaisant to, kad senosios mokyklos skelbimai negalėjo nukreipti skelbimų vartotojus ir stebėti kampanijų efektyvumą.

„Iš pradžių manau, kad jūs tikrai neįvertinate, kiek kainuoja, kad žmonės pirktų“, - sako Stephenas Kuhlas („Wharton 2017“), įkūręs DTC sofos startuolį „Burrow“ su „Kabeer Chopra“ („Wharton 2017“). Burrow galiausiai turėjo pakelti sofos kainą nuo 795 iki 850 JAV dolerių, tada iki 950 JAV dolerių, o tada iki 1095 USD - visa tai per metus. (Paskutinė kainų žymos padidinimo dalis buvo pagerinti kokybę ir perkelti gamybą į JAV) „Pagunda suteikti kuo geresnę kainą, - sako Kuhlas, - bet tada tampa„ Na, šūdas, mes galime “. t likti versle tai darant. Turime šiek tiek užsidirbti “. '

alex Saxon amžius ir ūgis

Ateitis atrodo siaubingai pažįstama

Vienas po kito daugelis DTC startuolių suprato: jei CAC yra nauja nuoma, tai kodėl nemokėjus faktinės nuomos? „SoHo“ Manhetene tapo fizine to apraiška. Vienos mylios spinduliu galite užeiti į parduotuves, priklausančias keliolikai DTC prekių ženklų - „Away“ bagažą, „Allbirds“ sportbačius, „M.Gemi“ batus, „Untuckit“ marškinėlius, „Everlane“ madas, „Indochino“ vyriškus drabužius, „Outdoor Voices“ aktyvius drabužius, „Bonobos“ vyriškus drabužius ir žinoma, Warby Parker.

Kiekviena iš šių parduotuvių yra dar viena „Facebook“ ir „Google“ žiurkėno rato alternatyva. Yra rimta priežastis, kad juostos puošimasis buvo pirminė klientų įsigijimo strategija: ji veikia.

Paimkime, pavyzdžiui, „Away“ Niujorko parduotuvę, esančią prašmatniame kvartale netoli bendrovės biuro. Tai viena iš keturių „Away“ parduotuvių brangiose šalies vietose - NYC, Los Andžele, San Franciske ir Ostine. Parduotuvėje, kurioje akcentuojamos knygos apie egzotiškas, draugiškas tūkstantmečiui, espreso baras ir keli lagaminai, rodomi kaip skulptūros ant baltų pjedestalų, parduotuvę galima lengvai supainioti su minimalistinio butiko viešbučio fojė.

Kai „Away“ pirmą kartą startavo, steigėjai manė, kad tradicinė mažmeninė prekyba niekada nebus svarbi jų ateityje. Tačiau, pasak Korey, generalinio direktoriaus, išbandžius pop-up parduotuvę, „mūsų hipotezė pasirodė visiškai klaidinga. Mes turėjome žmogų po žmogaus, kuris ateidavo ir būdavo toks: „O, aš buvau jūsų svetainėje, bet kas žino, ką iš tikrųjų jaučia septyni svarai? O tai lengva. Gerai, aš paimsiu žalią rinkinį “. „Away“ atidarė tikrą parduotuvę, išbandė iššokančiuosius langus kituose miestuose ir atrado, kad kaskart atidaręs parduotuvę naujoje rinkoje, tai padidino internetinį pardavimą toje rinkoje. 'Tai beveik taip, lyg atidarytume pelningą reklaminį stendą', - sako Korey.

Vienam dažnam DTC investuotojui, su kuriuo kalbėjausi, bet kuri jauna DTC įmonė, pradėjusi mažmeninę prekybą savo gyvenimo ciklo pradžioje, yra raudona vėliava, kurią ji gali per daug išleisti internetinei rinkodarai. „Nes jei tai veikia internete, kodėl visos mažmeninės parduotuvės? Kodėl neužsibūnant internete ir laikui bėgant plečiamas mastas? Aš galėjau pamatyti vieną ar dvi parduotuves, kai vaidina viešasis ryšys, bet kodėl reikia prisiimti visas pridėtines išlaidas, statybos išlaidas? “

Warby Parker garsiai atidarė vietas visoje šalyje - iki šiol jų buvo 66, tačiau yra esminis skirtumas. Nors kas nors gali nusipirkti naują lagaminą kartą per penkerius metus, Warby sugebėjo akinius paversti mados aksesuarais, kuriuos žmonės perka vis daugiau, kad atnaujintų savo išvaizdą. Parduotuvės ne tik yra reklaminis ženklas - tam, kad atitiktų Korey, bet ir padeda pakeisti pirkimo įpročius ir dažnumą. Iš tiesų, praėjusiais metais „Warby“ iš savo parduotuvių atnešė daugiau pardavimų nei iš savo svetainės.

Ryšių su visuomene Derrisas sako, kad DTC kompanijos supranta, kad jos „nėra tik skaitmeninės - pirmiausia skaitmeninės“. Tai yra esminis paaiškinimas: jie gali naudoti internetą, kad apeitų tradicines patekimo į rinką kliūtis, tačiau kai jie atvyks, tai labiau panašu į įprastą verslą.

„DTC“ skustuvų prekės ženklas „Harry's“ dabar parduoda savo produktą per „Target“, patį tarpininką, kurį šie prekės ženklai teigė išpjaunantys. Didmeninė prekyba reiškia ne tik tai, kad „Harry's“ atidaro didelę dalį savo bendrojo pelno didelių pardavėjų dėžutei, bet ir tai, kad jis negali sekti tų klientų ir mokytis iš jų duomenų.

„Tai tik gryna skalė“, - sako Whartono varpas. „Yra tik tiek žmonių, kuriuos galite pasiekti internete, tačiau yra didžiulis segmentas žmonių, kurie vis dar apsiperka neprisijungę, ir jūs norite sugebėti kreiptis į šią rinką. Tikslas yra būdas tai padaryti “. Vasario mėn. Harry's surinko papildomą rizikos kapitalą 112 milijonų dolerių, kad įgyvendintų tam tikrą naujo amžiaus „Procter & Gamble“ strategiją. Neseniai ji investavo į „DTC“ plaukų slinkimo prevencijos bendrovę „Hims“, o Harry įkūrėjas „Raider“ asmeniškai investavo į „DTC“ tamponų paleidimą „Lola“ - kurių abu produktus galite įsivaizduoti pasirodžiusius „Target“ lentynose. (Tarp kitų „DTC“ prekių ženklų, parduodamų „Target“, yra afroamerikiečių asmeninės priežiūros prekės ženklas „Bevel“ ir čiužinių kompanija „Casper“, kuri, kaip pranešama, gavo didelių dėžutės mažmenininko finansavimą 75 mln. USD.)

„BaubleBar“ eina dar toliau. Anksčiau generalinis direktorius Jainas žinojo, kad ji ir jos įkūrėja Daniella Yacobovsky nustatė perspektyvią DTC kategoriją. Mados papuošalai, pavyzdžiui, 35 USD kutų auskarai ir 45 USD dervos karoliai, yra didelės apyvartos, tendencijomis grįstas produktas, turintis didžiulę 90 proc. Maržą, kurios mažmenininkai visada trokšta parduoti daugiau. (Bižuterija yra gumos, kurią impulsyviai įsigyjate laukdami eilėje prie „7-Eleven“, mados atitikmuo.) Kodėl „BaubleBar“ potenciali klientų bazė turėtų būti ribojama tiems, kurie ieškojo savo naujojo prekės ženklo, kai buvo kur kas didesnis žaidimas - tiekimo mada papuošalai tiems, kurie norėjo juos parduoti?

Taigi pastaruosius septynerius metus bendrovė praleido būtent tai - pardavė DTC per savo svetainę, o tada gamino asmeninio ir baltojo ženklo produktus kitiems dizaineriams ir mažmenininkams, pavyzdžiui, „Target“. Gavusi mažai rizikos kapitalo lėšų, sako Jainas, dabar pelninga Niujorko bendrovė uždirba 50 procentų pajamų iš tų kitų mažmeninės prekybos kanalų. 'Mes nežiūrime į savo pramonę ir nesakome:' Mes sutrikdome 'Luxottica'. Mes jį statome, nes jo nėra “, - sako Yacobovsky.

Žinoma, tik kelios įmonės kada nors turės galimybę patekti į tokį žemės grobį, kokį daro Harry ir „BaubleBar“. „Devyniasdešimt procentų šių prekių ženklų žlugs“, - sako Derris. „Tačiau 90 proc. Visų prekių ženklų žlunga. Būtent taip ir turi atsitikti, o į tai sutelkti yra ciniška “.

„The Shakeout“

Net kai Kirsten Green iš „Forerunner Ventures“ ir toliau finansuoja daugiau DTC pradedančiųjų, ji pripažįsta, kad „yra daugybė įmonių, tiek daug bendrovių, kuriomis remiama įmonė, kurios neturėtų būti“. Daugeliu atvejų, anot jos, steigėjams gali būti geriau, jei jie imasi mažiau rizikos pinigų, konservatyviau kuria savo įmones ir galų gale valdo didesnius 50 mln. Arba 75 mln. USD akcijų paketus, nei rizikuodami viskuo statyti mažai tikėtiną 1 mlrd.

Pavyzdžiui, „MeUndies“ nuo savo veiklos pradžios 2011 m. Surinko apie 10 mln. USD. Anksti ji tapo pelninga ir vis dar parduodama į šiaurę nuo 50 mln. „Turiu draugų, kurie kuria DTC įmones, - sako generalinis direktorius Lalezarianas, - ir aš dažnai stengiuosi juos pakviesti padidinti rizikos kapitalą siekiant augimo bet kokia kaina. Jums to reikia, kad verslas išeitų iš vietos, tačiau tame etape tarp veiklos pradžios ir pelningumo jis gali padėti jums tapti netvariu keliu. “

Daugybė startuolių jau eina šiuo netvariu keliu, o jei Derrisas teisus, kas bus iš 90 procentų, kurie netaps kitu „Warby“? Kai kurie susilenks, kaip 2017 m. Padarė „Burrow“ sofos konkurentas „Greycork“. Kai kurie susilies, ypač tokiose žmonių grupėse kaip čiužiniai. Nors „Dollar Shave Club“ pardavė save už milijardą dolerių „Unilever“, dar daug kas greičiausiai eis DTC vyriškų drabužių kompanijos „Bonobos“ keliu, kuri pernai „Walmart“ pardavė už 310 milijonų dolerių - tai ne visai svajonė, kai manote, kad ji surinko daugiau nei 127 milijonus dolerių rizikos kapitalo.

Užuot skatinusi mažmeninės prekybos revoliuciją, galbūt ši naujos kartos DTC įmonių tapimas inovacijų vamzdynu senajam sargybiniui, kurį jie linkę sutrikdyti. „Senoms įmonėms tai yra pigus būdas gauti naują klientų ratą, rinkodaros įžvalgas, el. Prekybos žinias“, - teigia vienas DTC įkūrėjas. „Kai pagalvoju apie tai iš rizikos grupės, tai yra protinga strategija. Tai beveik kaip nerizikingas statymas: čia yra 1 milijonas dolerių, ir aš žinau, kad bent jau uždirbsiu 5 milijonus dolerių “. Kitas įkūrėjas sako: „Mes visi turime daug ką sugadinti, kad neturėtume bent teigiamo rezultato“.

Po beveik dešimtmečio, padėdamas šiems startuoliams kurti savo prekės ženklo žinutes, Derris dabar nori tos matematikos. Naujausia jo viešųjų ryšių verslo ranka? Rizikos kapitalo fondas, kuris iš dalies investuoja į DTC startuolius. Panašiai „Wharton's Bell“ persikėlė į Niujorką, kad įsteigtų „Idea Farm“ - įmonę, kuri kuria ir investuoja į DTC prekinius ženklus, patariama pagrindinių DTC scenos žaidėjų, tarp kurių yra „Warby“ įkūrėjų.

„Idea Farm“ dabar konsultuoja naują „DTC“ kūdikių vežimėlių įmonę, kurią įsteigė 2017 m. „Wharton grad“. Ji taip pat peri vonios produktus gaminančią įmonę, kuriai pasamdė dar vieną neseną alūną. Kovo mėnesį Bristle'o McKeanas nusprendė, kad reikia ne tik dantų šepetėlių, bet ir „burnos priežiūros“. Jei jis baigsis baigdamas MBA, Bellas sako, „Idea Farm“ taip pat gali investuoti į tą įmonę. „Parduodu ryšulius iš visų dalykų, kurių gali prireikti - burnos skalavimo skysčio, dantenų stimuliatorių, dantų pastos“, - sako Bellas. - Tai gana įdomu.