Kodėl labiausiai nekenčiamas naujas ledų prekės ženklas Amerikoje yra 100 milijonų dolerių vertės verslas

Po pietų Justinas Woolvertonas beveik mirė, jis važiavo namo iš „Van Nuys“ su 40 pintų ledų galinėje sėdynėje. 101 buvo užstrigęs kaip įprasta; jis paskambino draugui, kad praleistų laiką. Kai jie kalbėjo, Woolvertonas pastebėjo, kad jam šiek tiek sunku kvėpuoti. Jo kvėpavimas tapo seklesnis; jo širdis pradėjo daužytis; galva pradėjo suktis. Jis bandė išlikti ramus, tačiau, kai pasiekė Vakarų Holivudą, jis buvo hiperventiliuojantis, ties apalpimo riba. Greitoji pagalba atsitiko kitoje juostoje prie žibinto. Jis žiauriai paniškai parodė gestą vairuotojui, tikėdamasis, kad gali jį išgelbėti.

Keliais mėnesiais anksčiau Woolvertonas čia, Los Andžele, įkūrė ledų kompaniją „Eden Creamery“. Verslo teisininkas, mokydamasis, pats išmokė verslo - kaip gaminti ledus, kaip juos parduoti maisto prekių parduotuvėms. Vis dėlto kiekvieną pamoką, kurią jis išmoko apie temperamentingą šaldytą desertą, jis praleido kažko akinančio. Pavyzdžiui, jis žinojo, kad sausas ledas, kurio keli svarai taip pat buvo galinėje sėdynėje, buvo pasirinktas aušinimo skystis ledams gabenti, nes jis šildydamas virto dujomis, o tai reiškia, kad nėra purvinų balų. Ko jis nežinojo: Dujinė sauso ledo forma, dar vadinama anglies dioksidu, yra toksiška. Kai anglies dioksidas pakyla iki 1 procento oro, kūnas gali jaustis mieguistas. 8 proc. Kūnas prakaituoja, tada regėjimas pritemsta, o tada, kai Woolvertonas mokėsi, protas pradeda prarasti sąmonę. Vėliau kūnas uždusinamas.

Greitoji pagalba patraukė; Woolvertonas išlindo iš automobilio. Bet tuo metu, kai sanitarai turėjo krūtinę stetoskopu, jo kūno funkcijos normalizavosi - jis įkvėpė gryno oro.

Pasirodo, oras Woolvertono gyvenime buvo vis pasikartojanti detalė. Vienas iš ingredientų, kuris galų gale padarys „Halo Top“ - kaip bus žinomi „Eden Creamery“ ledai - greičiausiai naujas prekės ženklas, sukrėtęs „cutthroat“ ledų kategoriją, buvo oras. Kartu su pienu, grietinėle, kiaušinių baltymu, tirštikliu ir stevia-eritrito kokteiliu, supakuotu į „Halo Top“ kaloringus skonius, tokius kaip „Raudonasis aksomas“ arba „Blyneliai ir vafliai“, Woolvertonas pumpavo po tris ketvirtadalius puodelių oro į kiekvieną pintą. Tai reiškė, pavyzdžiui, Los Andžele, kur jis gimė, ir „Instagram“, kur klestės, „Halo Top“ taps dar viena gražia iliuzija: turėdamas tik 300 kalorijų ir 20 gramų cukraus bei milžiniškus 20 gramų baltymų kiekvienoje pintoje „Halo“ Į viršų įvykdė pažadą, kad įmanoma kažkaip būti ir dekadentu, ir sveiku. Tai buvo ledų atitikmuo tonizuotai moteriai Lululemone, įkvėpusi sūrio burgerio. Ir per šešerius metus nuo tada, kai Woolvertonas sukūrė savo pirmąjį receptą, jis tapo vienu iš perkamiausių šaldytų desertų
Amerikoje.

Kompanijos trajektorija nebuvo panaši į jokią kitą pakuotų maisto produktų versle. Prieš dvejus metus jos įkūrėjai „Woolverton“ ir „Douglas Bouton“ buvo sulaužyti ir įsiskolino šimtai tūkstančių dolerių. Įkūrėjai padarė visas įmanomas klaidas, pradedant ledų formelės išsukimu, baigiant prekės ženklo sukūrimu, kuriam jau buvo suteiktas teisminio konkurento prekės ženklas, ir abu beveik savižudžiai. (Boutonas turėjo panašų mirties baidymą vairuodamas sausą ledą. „Tikriausiai turėjau jus perspėti“, - dabar jam sako Woolvertonas.)

Jie taip pat sugebėjo perrašyti vartotojų elgesio taisykles. Paprastai žmonės kas porą savaičių įsigyja po puslitrį „Ben & Jerry's“ ar „Häagen-Dazs“, čia pat ir kaltai panardindami šaukštus. Tačiau „Halo Top“ nereikalavo jokios savimonės, kad per vieną posėdį būtų galima numušti visą 6 USD pintą. Kai tai skatina tai padaryti ant pakuotės - „Stop Stop Hit the Bottom“ - jos gerbėjai dažnai perka pintą praktiškai kiekvienai savaitės nakčiai, palikdami mažmenininkams stengtis laikyti daiktus sandėlyje, o įmonė stengiasi gaminti tai pakankamai greitai.

Todėl „Eden Creamery“ pajamos išaugo nuo 230 000 USD 2013 m. Iki daugiau nei 100 mln. USD šiais metais. 2017 m. Pelninga įmonė uždirbo 5 vietą „Inc. 500“, o trejų metų augimo tempas buvo 20 944 proc. „„ Halo Top “yra viena iš labiausiai trikdančių istorijų, kurias mačiau per savo 10 metų pramonę“, - sako Wayne Wu, VMG generalinis direktorius ir partneris, investuojantis į maisto ir gėrimų startuolius. - Jie energijos barą pavertė ledais.

„Woolverton“ ir „Bouton“ vadovauja įmonei yra tradiciniai dalykai - ne jo produktas, rinkodara ar net darbo diena. „Halo Top“ rengia tikslingai keistus ir nepatenkintus skelbimus. Tarp savo gerbėjų skaičiuojami išplėšti fitneso mėgėjai, nedideli profesionalūs sportininkai ir subtilios C sąrašo įžymybės, tačiau taip pat neprieštarauja, kad turėtumėte niekintojų. Bendrovė neturi biuro, elgiasi labiau kaip programinės įrangos paleidimas, o ne supakuotų maisto produktų verslas. Jos 75 etatiniai darbuotojai dirba namuose, pranešdami vieni kitiems per pokalbių programą „Slack“, dauguma jų susitinka įvairiuose Los Andželo „WeWork“ konferencijų salėse. Woolvertonas pradeda savo darbo dieną 10.30 val., Tačiau dirba tik trimis valandomis iki vidurnakčio. Tarp jų jis naršo „Reddit“, vaidina „Civilization III“ ir dirba. Vidurdienio siestos nėra retos. „Tai tik Justinas ir aš, sėdintys namuose su sportinėmis kelnėmis, valgantys„ Nestlé “ir„ Unilever “pietus“, - giriasi Boutonas, kuris, kaip ir Woolvertonas, prieš steigdamas įmonę neturėjo patirties maisto prekių versle.

Du buvę advokatai galbūt žudo juos su savo drabužiais, tačiau dabar jiems taip pat reikia atrasti pramonės milžinų dirginimo pasekmes. Praėjusiais metais „Unilever“ ir „Kroger“ pasirodė su savo stevija užpiltais „Halo Top“ kopijais. Dabar Woolvertonas ir Boutonas vykdo savo agresyviausią augimo strategiją. Spalį jie pristatė naują „Halo Top“ ledų be pieno produktų liniją. Lapkritį jie debiutavo pirmoje iš 10 planuojamų mažmeninės prekybos vietų. Iki pavasario jie ir toliau pateiks naujų skonių. Steigėjai turi ne tik aplenkti savo naują konkursą, bet ir palaikyti užsispyrusią visų tradiciją: prakeikimą, kuriame yra mažai maisto.

Slaimanas ir Kate vis dar kartu

2011 m. Justinas Woolvertonas buvo tik dar vienas nenaudingas vaikinas Holivude. Ketveri metai baltų batų advokatų kontoroje „Latham & Watkins“ sugriovė mintį, kad jo karjera kada nors atitiks jo vaikystės svajones prasibrauti per teismo salę, kaip pagrindinis advokatas John Grisham romane. Būdamas 32 metų, pats žaviausias dalykas, kurį padarė buvęs karinio jūrų laivyno bratas, buvo nuskristi į Honkongą dėl didelio rangos sutarčių arbitražo, kur jis 10 dienų praleido peržiūrėdamas dokumentus konferencijų salėje, spustelėdamas mygtuką duomenų bazės programinėje įrangoje, kai tai buvo aktualu atveju.

Laimei, Los Andželas turi daug ką pasiūlyti jauniems ir betiksliams: Kai jis nedirbo, Woolvertonas lankė improvizacijos kursus, skaitė scenaristų knygas ir parašė apsimestinės mėgstamos TV laidos „FX“ epizodą. Lygą . Jis stovėjo prie atvirų mikrofonų kavinėse ir pasakojo blogus pokštus. „Tai buvo pikčiausias laikotarpis mano gyvenime“, - sako jis.

Po kelių mėnesių perdegęs komediją, atlikęs ir parašęs specialius scenarijus, jis pasirinko kitą geriausią pomėgį Los Andžele: optimizavo savo mitybą. Jis jau seniai praktikavo protarpinį badavimą, apribodamas kalorijų kiekį tam tikromis dienos valandomis ir vengdamas cukraus bei angliavandenių. Jis reguliariai praleido visą maistą iki 16 val., O po to suvalgė du daug baltymų turinčius patiekalus, tokius kaip vištienos burrito dubuo iš „Chipotle“ ir kiaulienos peties omletas. Jis pajuto, kad dėl to protas buvo aštrus, o paplūdimio kūnas įtemptas. Tačiau dėl šio drausmingo gyvenimo būdo jis liko nepatenkintas. Vyrui reikėjo deserto.

Vulvertonas vargu ar buvo virėjas, tačiau jis buvo pasiryžęs išsivystyti sveiką ir padoraus skonio skanėstą. Jis surinko savo ankstyvuosius receptus, tokius kaip neapdorotos lygtys, į uogas pridėjo graikiško jogurto, tada pridėjo steviją - neseniai išpopuliarėjusį mažai kaloringą augalinį saldiklį - ir tikėdamasis, kad mišinys, sumaišytas ir užšaldytas, prilygs ledams. . Taip nebuvo. Jis buvo kietas ir ledinis, kaip jogurto Popsicle. Jis keitė sumas, kurias derino, išsiaiškindamas, kiek stevijos reikia norint pasiekti tinkamą saldumo lygį. Jis nusipirko ledų gamintoją, o mišinio skonis buvo dar geresnis. Kai jis pagaliau pasiekė puikų receptą: „Aš vos galėjau miegoti naktį“, - sako jis.

Netrukus „Woolverton“ paskambino nepriklausomiems gamintojams, pramonėje žinomiems kaip pakuotojai. Nedidelis „Van Nuys“ sutiko leisti jam įeiti savaitgalį ir naudoti šešių galonų maišytuvą. Pirmoji Woolverton ledų partija buvo nesmagi. „Visiškai šiukšlės“, - sako jis. - Net neužšalo.

Gaminti ledus komerciškai nebuvo taip paprasta, kaip jo virtuvės receptą padauginti iš 50, kaip jis manė. Ledai yra nelyginis ir nepakartojamas produktas; dėl didelio cukraus ir riebalų kiekio jis sustingsta. Jei bandysite apeiti šią formulę, turite rasti ingredientų derinius, tokius kaip probiotiniai pluoštai ir eritritolis, taip pat dantenas, kad jį stabilizuotumėte. Tinkamas ingredientų balansas yra klastingas - guma, kuri gali sutvarkyti tekstūrą, gali visiškai išardyti skonį. Woolvertonas grįžo prie savo interneto tyrimų ir sukūrė metodiškesnį metodą - visus savo ingredientus išvardijo sąsiuvinyje ir pakoregavo proporcijas, kol galų gale jis rado dantenų, skaidulų ir pieno baltymų pusiausvyrą, kuri suteikė gerą skonį. Siekdamas sumažinti kalorijų kiekį puslitryje, jis pasuko savo ledus pilnus to oro - šis procesas vadinamas perpildymu. (Tai daro visi ledų prekės ženklai, tačiau pigesniuose ir neriebiuose gaminiuose yra žymiai daugiau oro nei tokiuose prekių ženkluose kaip „Häagen-Dazs“ ir „Ben & Jerry's“.)

Po metų bandymų ir klaidų Woolvertonas pagaliau turėjo jį patenkinantį produktą, net jei jis buvo temperamentingas: Tiesiai iš šaldiklio ledai vis tiek galėjo būti kreidos ir kieti kaip uola. Bet po kelių minučių ant prekystalio jis šiek tiek sušilo, o konsistencija pasidarė lygi - jo galva, kaip ir visi riebūs ledai. Jis sumokėjo grafikos dizaineriui 30 000 USD už logotipo ir pakuotės sukūrimą, o daugiau nei 100 000 USD išleido žaliavoms ir medžiagoms, išnaudodamas kiekvieną paskutinį darbo dienos atlyginimą. Jis nusprendė paskambinti prekės ženklui „Eden Creamery“, kad sukeltų mintį, jog tokie geri ledai yra rojaus produktas, nesuteptas nuodėmės. (Neilgai trukus po to Woolvertonas suprato padaręs rimtą klaidą su savo įmonės pavadinimu - korporacija „Eden Foods“ jau turėjo prekės ženklą ir jis turėjo viską atsisakyti, sugalvodamas naują prekės pavadinimą - „Halo Top-“. ir sukurti naują logotipą.)

Natūralaus maisto parduotuvės pradėjo pirkti pagal apeliaciją. Pirmasis prekybos centras, kuriame buvo ledų, buvo L. A. įsikūręs gurmanų tinklas „Erewhon“, kuris taip pat buvo vietinė „Woolverton“ maisto prekių parduotuvė. Laimei, globėjai buvo jo žmonės - tokie, kurie mėgo brangų atlaidą tol, kol mano, kad tai taip pat sveika.

Kai Woolvertonas atskrido į San Franciską, norėdamas pasistatyti „Bay Area Whole Foods“, pirkėjas užsakė 225 atvejus, o ne paragavęs to. Tagingas kartu su Woolvertonu buvo advokato bičiulis iš savo krepšinio lygos Dougas Boutonas. Boutonas taip pat norėjo palikti įstatymą; po „Whole Foods“ susitikimo ir tolesnės kelionės į parodą Boutonas taip pat norėjo - kaip „Woolverton“ verslo partneris.

Woolvertonas ir toliau bus vyriausiasis maisto mokslininkas, valdys rinkodarą ir finansus. Matematikos ir teologijos specialybės specialistas Boutonas, kuriam vis dar patiko valdyti sudėtingas fantazijos futbolo lygas, organizavo „Woolverton“ „Excel“ skaičiuoklių netvarką į tiekimo grandinę ir pardavimo operaciją. Boutonas nusitaikė į pagrindines maisto prekių parduotuves ir pinigų surinkimą.

Bet kai Boutonas pradėjo rodytis masinės prekybos tinklų būstinėje, jis susidūrė su pasipriešinimu. „Kiekvienas pirkėjas buvo skirtingas, bet man atitiko„ Sveiki ledai? Tai skamba šlykščiai “, - sako Boutonas.

Puikių ledų patiekimas pirkėjams tapo vienu iš pagrindinių įkūrėjų iššūkių. Jų produktas vis dar buvo labai jautrus temperatūrai, o jei pintos atkeliavo į sausą ledą, jos gali užtrukti 45 minutes, kol ištirps idealiai. Boutonas į susitikimus pradėjo rodytis valandą ar daugiau anksčiau, ieškodamas būdų, kaip sulaikyti ledų mėginius prieš susitikimą, kad galėtų pats juos aptarnauti - sustabdyti pokalbį arba prireikus jį pagreitinti. Jei jis galėjo priversti pirkėją paragauti idealaus pavyzdžio, susitikimas beveik visada perėjo prie derybų dėl sandorio punktų. Jei ne, jis sukluptų.

Boutonas per šešis mėnesius aplankė 75 pirkėjus. 2013 m. Bendrovė pasirašė dar tris „Whole Foods“ regionus ir keletą mažesnių tinklų. „Halo Top“ platinimas išplito į prekybos centrus visoje šalyje. Woolvertonas ir Boutonas pagaliau metė dienos darbus.

Tačiau kai tik steigėjai pradėjo ledus įsigyti parduotuvių lentynose visoje šalyje, bendrovės finansai buvo ant plono ledo. 2013 m. Pradžioje pora surinko 500 000 USD iš šeimos, draugų ir senų kolegų, kurie, tikėjosi, išlaikys juos iki verslo pradžios. Bet norėdami patekti į naujas parduotuvių lentynas, jie turėjo arba suteikti mažmenininkui pirmuosius produkto atvejus nemokamai, arba sumokėti laiko tarpsnį - net 150 USD už skonį vienoje parduotuvėje. Dideliems tinklams šie mokesčiai gali siekti šimtus tūkstančių dolerių ir pražudyti jų pinigų srautus. Tarsi to būtų negana, 2014 m. Augantys skausmai dėl kokybės kontrolės įmonei kainavo didžiulę sąskaitą: „Sprouts“ sumažino užsakymus ir galiausiai nustojo nešioti „Halo Top“ daugiau nei 200 parduotuvių.

Steigėjai stengėsi kiekvieną mėnesį susitvarkyti. Woolverton maksimaliai išnaudojo penkias kreditines korteles, kurių likutis viršijo 150 000 USD. Beviltiškas Woolvertonas kreipėsi dėl grobuoniškos paskolos, kurios palūkanų norma siekė 24,9 proc., Ir buvo atmesta. Vietoj to Boutonas kreipėsi dėl paskolos, užtikrindamas jiems dar 35 000 USD. Kai atėjo pinigai, jie šventė. 'Tai mus perka dar kaip du mėnesius', - sakė Boutonas.

Iki 2015 m. Pabaigos jiems pavyko surinkti 1 milijoną dolerių iš angelų ir „CircleUp“ sutelktinio finansavimo svetainės, kuri suteikė jiems 16 mėnesių pakilimo taką. „Iš esmės 2016-ieji buvo gamybos ar pertraukos metai“, - sako Boutonas. Jei šį kartą pritrūktų pinigų, jie likviduotų įmonę ir parduotų likvidavimui. „Mes daugiau neketinsime rinkti pinigų. Tai per skaudu “, - sako Woolvertonas.

Iki to laiko įkūrėjai tapo niekais. Boutonas įtikino parduotuves nuolaidomis už laiko tarpsnius. Tada sutaupytos lėšos buvo naudojamos skelbimams, kurie pritraukė srautą į tas konkrečias parduotuves. „Woolverton“ toliau pirko hipertaiginius nukreiptus „Facebook“ ir „Instagram“ skelbimus, skirtus žmonėms, mėgstantiems ledus ir sveiką maistą ir gyvenusiems pašto koduose, esančiuose iškart aplink kiekvieną naują vietą. „Greitai supratau, kad parduotuvės demonstracijai galėčiau išleisti 150 USD, arba galėčiau išleisti tiksliniams skelbimams, kainuojantiems 10 centų už akies obuolį“, - sako Woolvertonas. „Jūs taip darote daug daugiau srauto“.

Boutonas ir Woolvertonas kreipėsi į fitneso mėgėjus su dideliu „Instagram“ stebėjimu, tikėdamiesi, kad mainais už ledų kuponus jie nemokamai kalbės apie prekės ženklą. Jie tapo itin jautrūs tiems, kurie kreipėsi į įmonę, nesvarbu, ar klientų aptarnavimas, ar neoficialus paminėjimas „Instagram“. „Tikslas visada buvo kalbėtis su žmonėmis taip, kaip mes kalbamės su savo draugais“, - sako Woolvertonas. Po truputį ėmė sklisti iš lūpų į lūpas.

Vėlesniais mėnesiais pradėjo vykti daugybė dalykų. Vakarų Holivudo asmeninis treneris sporto salėje vos už kelių mylių Woolverton bute dirbo su žurnalų rašytoju. Treneris neseniai atrado „Halo Top“ ir negalėjo nustoti apie tai kalbėti - aukščiausias žinojimas, kad jis gali per naktį suvalgyti puslitrį daiktų ir nejausti kaltės. 2016 m. Sausio mėn. Rašytojas tapo gonzo, rašydamas istoriją GQ.com kronika 10 tiesių dienų, per kurias vienintelis jo suvartotas dalykas buvo „Halo Top“. Antraštė: „Kaip valgyti nieko, išskyrus šiuos stebuklingus, sveikus ledus“. Praėjus kiek daugiau nei mėnesiui, „BuzzFeed“ paskelbė straipsnį, kuriame pabrėžė „Aš išbandžiau [Halo Top] ir OMG“. KEITIMASIS GYVENIMUI “.

„Halo Top“ negalėjo suplanuoti geresnio laiko. Tada Boutonas „Halo Top“ gavo beveik 5000 maisto prekių parduotuvių visoje šalyje. Tuo tarpu Woolverton komanda sukūrė daug ledų „Instagram“ ir „Facebook“, ir sugalvojo, kaip naudoti platformas, kad reklamuotų teigiamus straipsnius ir nukreiptų konkrečias grupes. Kadangi tiek „GQ.com“, tiek „BuzzFeed“ istorijos paplito, pardavimai šoktelėjo. „Šios dvi istorijos pasakoja apie mus milijonus akių“, - sako Boutonas. - Ir prasidėjo sniego gniūžtė.

Per ateinančius tris mėnesius „Halo Top“ augimo tempas padvigubėjo, o pardavimai vidutiniškai padidėjo 78 proc. Per mėnesį. „Eden Creamery“ grynųjų pinigų srautas tapo teigiamas, ir pagaliau įmonė atsidūrė tvirtoje finansinėje padėtyje.

„Rex Creamery“, pieninėje, gaminančioje „Halo Top“ ledų mišinius, vadovai stebėjosi, kas vyksta. „Mes jiems kas porą mėnesių uždirbdavome 1 000 galonų“, - sako Gary Ericksas, vykdantis „Rex“ pardavimus. „Staiga jie pradėjo užsisakyti 3000 galonų. Ir tada jis pasiekė tašką, kai mes negalėjome patikėti tuo, kas vyksta - jis pasiekė 9 000–12 000 galonų per dieną “. Paaiškėjo, kad pirkėjai „Halo Top“ pirko kitaip, nei anksčiau pirko ledus. Užuot pirkę proginę pintą, daugelis klientų kiekvieną vakarą šalindavo po puslitrį „Halo Top“.

Toks elgesys nustebino tiek prekybos centrus, tiek „Woolverton“ ir „Bouton“. Lentynos nuogos; inventorius sumažėjo; „Eden Creamery“ pradėjo kilti problemų pildant pirkimo užsakymus. Jos pakuotojas nenorėjo suteikti jai perteklinių pajėgumų kitų klientų sąskaita - tai dažna pramonės problema, sako William Madden, maisto ir gėrimų tiekimo grandinės konsultantas.

Artėjant 2016-ųjų vasarai, įkūrėjai ieškojo būdų, kaip pasigaminti daugiau ledų. Jie jaudinosi, kad jei nepavyks įvykdyti užsakymų, didelis konkurentas gali klonuoti savo produktą, padidinti gamybą ir nustumti juos iš lentynų. Boutonas ir Woolvertonas nusprendė atlikti didelį statymą. Jie sudarė susitarimą su ledų gamybos įrangos gamintoju „DariFill“ ir kreipėsi į pakuotojus su pasiūlymu: jei jie pastatytų naują „Halo Top“ skirtą liniją, „Eden Creamery“ finansuotų naujos įrangos pirkimą ir garantuotų visišką gamybos procesą. ilgesniam laikui. Iki 2016 m. Vasaros Boutonas gavo du pakuotojus, kurie sutiko su sandoriu. „Halo Top“ dabar turėjo savo specialias surinkimo linijas - gamyklas gamyklose - suteikdama įmonei laisvę gaminti tai, ko ji norėjo, kada norėjo.

Per kiek mažiau nei dvejus metus Nenuilstantis „Halo Top“ pardavimų augimas suteikė steigėjams tai, apie ką dauguma verslininkų tik svajoja: jie valdo pelningą ir masto įmonę. Jie išlaiko daugumos kontrolę. Jų skolos yra sumokėtos. „Mano kredito balas pagaliau viršija 600“, - sako Woolvertonas.

Šią vasarą finansinių naujienų agentūros pranešė, kad bendrovė pasamdė „Barclays“, kad ji įsigytų 2 mlrd. Woolvertonas ir Boutonas sako, kad tai netiesa. Jie pripažįsta, kad yra kalbėjęsi su bankininkais, ir sako, kad privataus kapitalo įmonės ir kiti galimi pirkėjai juos negailestingai skyrė, tačiau jiems labai smagu parduoti. Jie atidarė savo pirmąją parduotuvę „Halo Top Scoop Shop“ L.A., ir jie vis papildo naujus skonius, tiek savo standartinėse, tiek naujose be pieno produktų linijose, kad ir kokios būtų jų veislės.

Tačiau pramonės gigantai pradeda kėsintis į savo pačių pagamintus stevijos desertus. Praėjusiais metais „Unilever“ priklausantis ledų prekės ženklas „Breyers“ pristatė mažai kalorijų turinčius ir daug baltymų turinčius ledus, ant kurių indų didelėmis raidėmis buvo išspausdintas kalorijų skaičius, kaip ir „Halo Top“. „Kroger“ taip pat pristatė savo nuosavų prekių ženklų kloną „Simple Truth Low Cow Lite Ice Cream“. Šie nauji dalyviai prisijungia prie esamų „Halo Top“ konkurentų, vadinamų „Apšviesti“.

Kovoje dėl vietos lentynose „Halo Top“ rimtai vertina grėsmę. Boutonas, apsiginklavęs stipriais „Halo Top“ pardavimų rodikliais, siekia išplėsti tipišką parduotuvių pėdsaką nuo dviejų lentynų iki dar daugiau. Dabar įmonė siūlo nemokamą firminę šaldiklio dėžę visoms parduotuvėms, norinčioms laikyti savo gaminį ant grindų. Tuo tarpu steigėjai stengiasi užgniaužti savo konkurentus. Jie turi išskirtinius sandorius su maždaug 16 000 parduotuvių, o tai reiškia, kad joks tiesioginis konkurentas negali reklamuotis tose parduotuvėse ar aplinkraščiuose, nebent jis jas pirmiausia patvirtina.

„Jei jie būtų įvedę klonus metais anksčiau, tai galėjo būti mūsų akys“, - sako Boutonas, nurodydamas tuo metu lėtesnę paklausą ir įmonės sunkumus pildant užsakymus. Dabar tai jau kita istorija. „Kai mes einame į šaldiklio korpusą, mes esame du, tris, keturis kartus perkamiausi dalykai“, - sako Boutonas. 'Pirkėjai dar niekada to nematė'.

Siekdama toliau maitinti tą pagreitį, įmonė pasamdė septynis žmones, kurie nieko nedaro, bet siūlo nemokamus ledus influenceriams, nesvarbu, ar tai profesionalūs sportininkai, ar dizaineriai, ar Dougas Mopsas, šuo su agentu ir 2,9 milijono „Instagram“ sekėjų, kurie neseniai pasirodė nuotrauka ilsisi vonioje su puslitriu „Mochi“ žaliosios arbatos skonio „Halo Top“.

Jei visa tai - euforiškas asmeninis treneris, garsenybių šuo socialiniuose tinkluose, pintos, užpildytos oru - turi jums burbulo žiedą, jūs nesate vienišas. Tai buvo daugiametė neriebių prekių ženklų problema. Dietinis šaldiklio dėklo pabaiga buvo kažkas panašaus į besisukančias duris: vienas ledinis ledas sekė kitą (žr. Žemiau „Iš ganyklų“).

Tačiau skirtingai nei prieš tai buvę prekės ženklai, „Halo Top“ nekonkuruoja vien tik dėl kalorijų. Kaip ir politika bei religija, „Halo Top“ atsidūrė gilios filosofinės takoskyros centre: ledai puristai, palyginti su ištroškusiais dėl pigių kalorijų jaudulio. Du „Talenti“ kąsniai ar visa puslitris „neriebių ledų“ (kaip FDA klasifikavo „Halo Top“)? Tai karštos diskusijos, kurios dažnai skamba socialiniuose tinkluose. Raktinių žodžių paieška „Halo Top“ sistemoje „Instagram“ suteikia begalę plikų ir vidutinio sunkumo gerbėjų, kurie šypsosi su savo mėgstamu pintu, vaizdų, o tokie skambučiai, kaip @joshkrugerPHL, netrukdo „Twitter“: „Halo Top“ yra „ledai žmonėms, kurie nekenčia gyvenimo“.

Tačiau „Woolverton“ yra modernus rinkodaros specialistas. Užuot bėgęs nuo kritikos, jis barsto „Halo Top“ link jo centro, kurdamas kultišką įvaizdį. Neseniai kompanija leidosi į kino teatrus su nerimą keliančia 90 sekundžių reklama. Tai distopinė satyra apie mintį nevalgyti nieko, išskyrus ledus, tačiau šioje versijoje sumišusi pagyvenusi moteris atsibunda futuristiniame visiškai baltame kambaryje, kad sužinotų, jog visi jos kada nors pažįstami yra mirę. Jos siaubui, vienintelis dalykas, kuris ją palaiko visą gyvenimą, yra ledus patiekiantis robotas.

„Žmonės sukilo arba jiems tai labai patiko“, - sako Woolvertonas apie visuomenės poliarizuotą atsaką. Žinoma, dalis jo produkto išliekamosios galios bus mokslas ir skoniai, skatinantys jo formulę. Tačiau taip, kaip jis tai mato, jei norite pergyventi madą, turite būti pasirengęs tapti gero ar blogo kultūrinio pokalbio dalyviu. Rizikingiausias dalykas, kurį galite padaryti, yra žaisti vanile.