Vita Coco laimėjo kokosų vandens karus, tačiau sena varžovė planuoja naują mūšį

Vieną praėjusio spalio pirmadienį, jo namuose su vaizdu į Ramųjį vandenyną į pietus nuo Los Andželo Marko Rampollos telefonas pakartotinai suskambo, o el. laiškai užplūdo jo pašto dėžutę. Savaitgalį pasirodė žinia, kad „Coca-Cola“ nutraukia „Zico“ kokoso vandens prekės ženklas „Rampolla“ pardavė gėrimų milžinę 2013 m. Senieji draugai ir buvę kolegos norėjo sužinoti, kaip jis priima naujienas.

Dviejų dukterų tėvas Rampolla dažnai juokavo, kad Zico yra jo sūnus. Taigi jis pajuto liūdesį dėl prekės ženklo įkūrimo vadovaujant Kokai. Tačiau ši emocija greitai pasikeitė į jaudulį ir viltį. 51-erių verslininkas iškart kreipėsi į „Coke“ susijungimų ir įsigijimų grupę, inicijuodamas kelias savaites trukusią slaptą derybą, kad susigrąžintų Zico. Naujųjų metų išvakarėse „Rampolla“ telefonas vėl suskambo. Tą naktį jis šventė ne tik 2021 m. Atėjimą, bet ir dar vieną galimybę konkuruoti kokosų vandens versle.

Dabar „Rampolla“ yra naujai pervadinto „Zico Rising“ valdybos pirmininkė, atstovaujanti „PowerPlant Ventures“, kurią jis įkūrė 2015 m. Ir kuri vadovavo įsigijimui iš „Coke“. Didžiausią dėmesį skiriant tvarumui ir augaliniams maisto ir gėrimų produktams, „PowerPlant“ investavo į milijardus dolerių kainuojančias įmones, įskaitant „Beyond Meat“ ir „Thrive Market“. Be to, buvęs „Naked Juice“ prezidentas Thomas Hicksas pasirašė „Zico Rising“ generalinio direktoriaus pareigas. Jis puikiai tinka šiam darbui, dirbo „Coca-Cola“ ir „Monster Energy“ pardavimų ir operacijų vadovu; Hicksas nukreipė „Monster“ neenerginius gėrimus į „Coke“ portfelį.

Panašu, kad per kelis mėnesius „Rampolla“ sėkmingai užėmė poziciją Zico Rising. Jis vis dar pasiryžęs jį paversti pirmaujančia kokosų vandens kompanija pasaulyje, tačiau labiau už viską jis tiesiog dėkingas už suteiktą galimybę. „Tai tarsi poetinis teisingumas“, - sako jis. 'Gaunu dar vieną kadrą, kad galėčiau teisingai įsigyti daugybę dalykų.'

„Rampolla“ iš pirmo karto iš tikrųjų nieko blogo nepadarė. Pardavimas „Coke“ buvo jo svajonė nuo pat pradžių, ir jis tai padarė, pastatydamas „Zico“ į kokosų vandens kategorijos prekės ženklą, kuris dabar yra 1,2 milijardo JAV dolerių rinka, rodo natūralių produktų rinkos tyrimai „Spins“. firma. Remiantis rinkos tyrimų įmonės „Euromonitor“ duomenimis, šios kategorijos pardavimai kasmet mažėja nuo vienų skaitmenų, nes 2016 m. Pasiekė aukščiausią tašką, tačiau milijonams vartotojų produktas tebėra sandėliukas.

Tačiau 2020 m. „Zico“ rinkos dalis siekė vos 4 procentus, o tai buvo nyksta dėl 60 procentų ilgametės konkurentės „Vita Coco“, geriausios kokosų vandens prekės ženklo daugiau nei dešimtmetį, dalies.

„Rampolla“ ir „Vita Coco“ įkūrėjų bei generalinio direktoriaus Michaelo Kirbano (45) varžybos yra vertos Holivudo gydymo. 2004 m. Jie įkūrė savo bendroves Niujorke ir greitai pradėjo griauti vienas kito strategijas. Po to, kai „Rampolla“ pradėjo pardavinėti „Zico“ jogos studijoms visame mieste, Kirbanas įsiskverbė į rinkos partizanų stilių, vedė jogos užsiėmimus ir išleido nemokamus pavyzdžius. Po to, kai Kirbanui pavyko įdėti Vitą Coco į miesto bodegą, evangelizuoti prekės ženklą, o aplink miestą riedučiais riedučiais, „Rampolla“ ėjo paskui tas pačias parduotuves.

„Tai buvo mūšis“, - sako Rampolla. 'Anksčiau juokavau, kad arba mano vaikai eina į koledžą, arba Kirbano vaikai stoja į kolegiją'.

Plėtros lenktynėse abu prekės ženklai pasiekė Bostoną, Los Andželą ir San Franciską, po jų - Kinija, Korėja ir JK. „Prisimenu, kaip išlipau iš lifto Tailande, ir jis ten buvo“, - sako Rampolla. 'Aš buvau toks:' Turite mane juokauti! ' '

Vienkartinis Taikos korpuso savanoris Centrinėje Amerikoje - kur kiekviena tauta yra tarp 85 visame pasaulyje auginančių kokosus - „Rampolla“ reguliariai gėrė kokosų vandenį dirbdama JAV bendrovės „International Paper“ vadovo pareigose Salvadore. Jis buvo IP gėrimų pakuočių padalinio Lotynų Amerikos ir Karibų jūros regiono operacijų vadovas. Jis užėmė pareigas 2000–2004 m., Po to nusprendė, kad nori pradėti savo verslą. „Rampolla“ turėjo daug idėjų, tačiau išsiskyrė kokosų vanduo. Vartotojai jau ieškojo sveikesnių gėrimų variantų, o kokosų vanduo buvo natūralus produktas, turintis mažiau cukraus nei tradiciniai sportiniai gėrimai, o naudingas gausus kalio ir elektrolitų kiekis. Aistringas dviratininkas, žygeivis ir plaukikas „Rampolla“ jau buvo užsidegęs produktu ir manė, kad tai gali turėti teigiamą poveikį visame pasaulyje.

Nors Kirbanas taip pat susidūrė su gėrimu tropikuose, jis atsitiktinai atsidūrė kokosų vandens verslininku. Tiesą sakant, pradėti Vitą Coco net nebuvo jo idėja. Geriausias jo draugas Ira Liranas paskyrė jį į pasimatymą po to, kai sekė būsimą žmoną į jos gimtąją Braziliją, kur kokosų vanduo buvo be galo populiarus. (Pora susitiko bare Manhatano Žemutiniame rytiniame šone, kur Liranas karusavo su Kirbanu.) Tuo metu Kirbanas vadovavo programinės įrangos bendrovei, kurią jis įkūrė, tačiau ieškojo kito savo verslo.

Užuot pavadinę bendrovę „Vita Coco“, Kirbanas ir Liranas pasirinko „All Market Inc.“ pavadinimą, kad, jei nepavyktų kokosų vanduo, jie galėtų pasisemti ką nors kito. Tuo tarpu „Rampolla“ planavo savo įmonę pavadinti „Vida“ arba „Zico“. Pamatęs Vita Coco svetainę, kurioje buvo parašyta „netrukus“, jis žinojo, kad sprendimas buvo priimtas už jį. „EBay“ jis nusipirko teises į „Zico.com“ už 1 000 USD.

Viena iš priežasčių, kodėl Kirbanas ir Rampolla taip įdėmiai sutelkė dėmesį vienas į kitą, buvo ta, kad jie turėjo beveik identiškus produktus: grynas kokosų vanduo „Tetra Pak“, aseptinėje dėžutėje, dažnai naudojamoje pienui ar sriubai. Įkurta Švedijoje 1943 m., „Tetra Pak“ paskatino Europą priimti savo pavadinimą pakuotėmis dešimtmečius, kol ji tapo pasirinktu kokosų vandens konteineriu Azijoje, taip pat Pietų ir Centrinėje Amerikoje. Pramonės naujienlaiškis „Beveragedaily.com“ pažymi, kad aštuntajame dešimtmetyje gėrimas tapo madingas Brazilijoje, o jo rinkos dalis nuo to laiko labai išaugo dėl „Tetra Pak“ patogumo, lengvo svorio ir perdirbimo galimybių. Bet kokiu atveju, kai „Kirban“ ir „Rampolla“ ankstyvųjų metų pradžioje pradėjo prekiauti savo prekės ženklais JAV, pavyzdinis produktas buvo braziliškas.

Nors kokosų vanduo JAV buvo prieinamas daugelį metų, paprastai su pridėtiniu cukrumi ir konservantais, jo vartotojų bazę beveik vien sudarė žmonės iš tropikų. Kirbanas ir „Rampolla“ patobulino formulę ir pradėjo ją reklamuoti siekdami platesnio patrauklumo.

„Jų abiejų genialumas buvo tai, kad jie tai laikė aktyviu sportinio gyvenimo būdo produktu“, - sako Johnas Cravenas, gėrimų prekybos leidinio „BevNet“ įkūrėjas ir generalinis direktorius. „Tuo metu buvo„ Vitaminwater “ir„ Gatorade “reakcija, panašu, kad čia yra gamtos sportinis gėrimas.“

Tačiau norint nustumti savo produktus į pagrindinius modelius, Vitai Coco ir Zico reikėjo investicinio kapitalo. 2007 m. Vita Coco iš Belgijos įmonės „Verlinvest“ surinko 2 milijonus dolerių mainais į 20 procentų akcijų paketą. Zico dar 2009 m. Sukrėtė „Coca-Cola“ vadovaujamą nepaprastą 15 mln. Turėdamas prieigą prie kokso išteklių ir platinimo platformos, Zico pasirodė pasirengęs laimėti karusus iš kokosų vandens.

'Daugelis žmonių manė, kad tai bus žaidimas, ir kad koksas padės mums visiškai juos sutriuškinti', - sako Rampolla.

Išgirdęs naujienas, Kirbanas iš pradžių numatė išgarinti Vitos Coco ateitį. 'Tai truko apie 10 minučių', - sako jis. „Aš tiesiog buvau apšaudytas, subūriau komandą ir nusprendėme, kad tiesiog būsime kūrybiškesni ir agresyvesni“.

Per dvi savaites nuo „Coke“ investicijos į „Zico“ Kirbanas susitiko su Madonnos vadybininku Guy Oseary, kuris subūrė „Vita Coco“ įžymybių investuotojų grupę, kurioje dalyvavo dainininkas, aktoriai Matthew McConaughey ir Demi Moore bei „Red Hot Chili Peppers“ lyderis Anthony Kiedis. Investicijos iš viso siekė 10 milijonų JAV dolerių mainais į 10 procentų bendrovės akcijų paketą, tačiau reklamos padidėjimas buvo neįkainojamas. A sąrašo dalyviai interviu po interviu paminėjo prekės ženklą, ypač atkreipdami dėmesį į tai, kad po treniruotės gėrė „Vita Coco“.

ar Mike'as Holmesas vedęs?

„Jų nebuvo reklaminiuose skydeliuose, tačiau jie aktyviai reklamavo prekės ženklą“, - sako Kirbanas. 'Zico gaudavo platinimą, kurio negalėjome gauti, bet mes palaikėme ryšį su vartotojais per muziką ir kultūrą'.

Tada, 2010 m., Vita Coco sudarė platinimo sutartį su „Dr Pepper Snapple Group“. Gaiviųjų gėrimų kompanija buvo mažesnė nei „Coca-Cola“, tačiau miklesnė, o tai leido jai padėti „Vita Coco“ plėstis visoje šalyje. „Rampolla“ sandorį vertino kaip gynybinį, bet išmintingą Vitos Coco žingsnį siekiant atsverti Coke investicijas į „Zico“.

'Kolas aiškinosi, kaip išdalinti kažką tokio mažo ir keisto dalyko kaip Zico, Kirbanas sukūrė visoje šalyje veikiantį tinklą ir turėjo pirmųjų pranašumų daugelyje rinkų', - sako Rampolla. 'Jis tiesiog tvarkė kortas, su kuriomis jam buvo šauniai išdalinta'.

Vienas pirmųjų „Coca-Cola“ pakeitimų, atliktų „Zico“, buvo pristatyti iš koncentrato pagamintą versiją plastikiniame butelyje. „Rampolla“ nemėgo šios idėjos, tačiau gabenimo koncentratas sumažintų „Zico“ anglies pėdsaką ir kadangi natūralaus maisto parduotuvėse ir toliau bus originalus „Zico“ produktas, „Rampolla“ teigė sau, kad pakeitimas netrukdys jo klientams.

'Tai buvo klaida', - sako Rampolla. 'Kirbanas grojo jį iki T ir prikalė mus visur.'

Laikydamasis prekės ženklų „Punch-counterpunch“ modelio, „Kirban“ netruko „Vita Coco“ pakuotėje pridėti „Never From Concentrate“. Tuo metu, kai „Zico“ buteliukas buvo paleistas, ant dėžutės Vita Coco pažodžiui parašė diferenciacijos tašką.

„Vita Coco buvo sukurta kaip natūrali, šviežia ir linksma, o kita atrodė labiau kaip koksas“, - sako Kirbanas. 'Tai buvo dar viena akimirka, kuri tikrai padėjo mums paskatinti pradėti dalintis'.

2011 m. Vita Coco grįžo į garsenybių patvirtinimo lovelį, nusileidusi į Niujorko „Yankees“ atstovą Alexą Rodriguezą ir pop žvaigždę Rihanną. Prekės ženklas greitai persikėlė pasirašyti dainininkės po to, kai pasirodė žurnalo nuotrauka, kurioje ji laikė maisto prekių parduotuvėje „Vita Coco“ dėžes. Gimusi ir augusi Barbadose, kur užaugo gerdama kokosų vandenį, Rihanna natūraliai tiktų kaip prekės ženklo ambasadorė.

Netrukus po to, kai ji su Vita Coco susitaikė, Kirbanas išvyko į Jamaiką, kur Rihanna nušovė prekės ženklo reklamos kampaniją, kartu sukurdama savo naujausios dainos „Man Down“ muzikinį vaizdo klipą. Vaizdo įraše buvo rodoma, kaip Rihanna geria „Vita Coco“ ir eina pro gatvės prekės ženklo reklamą su užrašu „Taip gerai tau, kad tai riešutai“. Kampanija išplito Niujorke, Los Andžele ir Londone.

„Tuo metu turėti didžiausią būsimą atlikėją, nes prekės ženklo veidas reklamoje ir žiniasklaidoje buvo tikrai veiksmingas“, - sako Kirbanas, pridurdamas, kad Vita Coco 2011 m. Vis dar buvo maža įmonė. „Tai padėjo pradėti kokosų vandens integravimas “.

2013 m. „Coca-Cola“ įsigijo likusias „Zico“ akcijas, kurios tuo metu turėjo apie 20 procentų rinkos dalį šioje kategorijoje. Netrukus po to, kai pardavimas buvo paskelbtas viešai, įvyko kažkas keisto: Kirbanas ir Rampolla tapo draugais. Jų akys susitiko, kai jie kirto „Expo West“ parodą Anaheime, Kalifornijoje, ir jų beveik dešimtmetį trukusi kova sparčiai paaštrėjo.

„Mes tiesiog apkabinome vienas kitą“, - sako Rampolla.

Kitais metais Vita Coco pardavė 25 proc. „Red Bull China“ akcijų. Sandorio metu Vita Coco buvo įvertinta maždaug 665 milijonais dolerių. Tai daug kokosų.

Šiandien Kirbanui ir Liranui priklauso mažiau nei 50 procentų „Vita Coco“, tačiau jie išlaikė įmonę nepriklausomą, neleisdami bet kuriam investuotojui turėti daugumos akcijų. Pasak Kirbano, prekės ženklas nuo savo įkūrimo, išskyrus 2019 metus, kasmet augo dviženklėmis pajamomis, taip pat teigia, kad pardavimai 2020 m. Išaugo 12 proc.

Tuo tarpu „Zico“ išlaikė savo poziciją kaip antrasis kokosų vanduo, tačiau per pastaruosius kelerius metus pardavimai sumažėjo dviženkliais skaičiais. Galiausiai Zico tapo „Covid-19“ auka, kuri paspartino „Coke“ strateginius pokyčius, kad sutelktų dėmesį į „mažiau, bet didesnius ir stipresnius prekės ženklus“, kaip paaiškino „Coca-Cola“ generalinis direktorius Jamesas Quincey per 2020 m. Liepos mėn. Skambutį dėl pajamų.

Pasak „Euromonitor“ (kuri naudoja mažiau išsamius duomenis nei „Spins“), „Cico“ nuosavybės teise priklausanti „Coke“ nuosavybė prisidėjo prie JAV kokosų vandens rinkos nuosmukio (Vita Coco šią tendenciją sustiprino) nuo 774 mln. USD 2016 m. Iki 658 mln. USD 2020 m.

„Tai tikrai pauzė“, - sako investuotojas ir „Vita Coco“ bei kitų prekės ženklų, įskaitant „Vitaminwater“, patarėjas Kenas Sadowsky. Tačiau Sadowsky, pramonėje žinomas kaip „gėrimų šnabždesys“, tikisi, kad kategorija atsigaus. „Aš vis dar manau, kad naudojant kokosų vandenį yra naujovių, kurios vėl pateks į vartotojo protą“, - sako jis.

Vita Coco jau atidarė maišytuvą apie naujoves. 2018 m. Šis prekės ženklas išleido mažai kalorijų, gazuotą „Vita Coco Sparkling“ ir „Vita Coco Pressed“, į kurį įeina šviežiai spaustas kokosas, pridedantis į piña colada panašų skonį. Sausį prekės ženklas debiutavo „Vita Coco Boosted“ su 40 miligramų kofeino vienai 16,9 uncijos porcijai.

Paklaustas apie pagrindinio „Vita Coco“ konkurento Zico Risingo sugrįžimą, Kirbanas sako, kad jis nėra per daug susirūpinęs. Jis nurodo vieną iš reikšmingų savo įmonės konkurencinių pranašumų: anksti sukūrus tvirtą tiekimo grandinę, „Vita Coco“ buvo lengviau padidinti nei kitiems prekės ženklams. Jis leidžia, kad „Rampolla“ galėtų būti sėkmingas, jei pritrauktų naujų klientų į šią kategoriją, parduodamas už mažesnę kainą arba kitu formatu.

Tačiau „Rampolla“ kalba apie jo planus Zico Risingui greitai pasisuka apie Vitą Coco - ir Kirbaną.

'Mūsų visuomenė ir pasaulis klesti konkurencijos srityje, ir jam reikia tam tikrų', - sako Rampolla ir pažymi, kad daugumai kategorijų vadovauja ne vienas prekės ženklas, o du.

Vienas dalykas, kuris bus kitoks per kitą „Vita Coco“ ir „Zico“ etapą, yra tai, kad Kirbanas ir „Rampolla“ nebėra tik kokosų vandens verslininkai. „Rampolla“, naudodama „PowerPlant Ven“, investavo į maždaug 30 bendrovių, įskaitant jau minėtą „Beyond Meat“ ir „Klestėti“ rinką. Ir Kirbanas stato geresnių gėrimų uostą AMI.

Kai Kirbanas išgirdo, kad „Rampolla“ gali atpirkti „Zico“, jis išsiuntė „Rampolla“ tekstinį pranešimą, kuriame klausė, ar gandas teisingas. Rampolla teigė negalintis komentuoti - sandoris dar nebuvo viešas, tačiau Kirbanas skaitė tarp eilučių.

„Laukiu vėl varžybų“, - rašė Kirbanas.

Paklausta apie tai, koks jausmas susigrąžinti Zico, palyginti su jausmu parduoti „Coke“, „Rampolla“ sustoja apmąstyti. Nors jis daugiau šventė po „Zico“ išpardavimo, įkūrėjui visada sunku atsisveikinti su prekės ženklu.

„Tai tikrai atrodė kaip pabaiga“, - sako jis. 'Tai jaučiasi nauja pradžia'.