Pagrindinis Reklama Išgyvena „Nike“ / „Reebok“ džiunglėse

Išgyvena „Nike“ / „Reebok“ džiunglėse

Jūsų Horoskopas Rytojui

Ką turėtų daryti mažas nišinis žaidėjas, kai jo ilgai klestinti pramonė, kurioje vyrauja intensyviai konkuruojantys milžinai, staiga pradeda trauktis? „New Balance“ mano - tikisi - turi atsakymą

1992 m. Birželį Jimas Davisas ėjo į karą. „New Balance Athletic Shoe Inc.“ pirmininkas ir generalinis direktorius surinko savo viršutinį varinį pajūrio stovykloje, kad praneštų apie operacijos „Greitas streikas“ pradžią. Kovos nuovargio proga apsigyvenęs generolas Davisas savo „karo paskelbimą“ paskelbė revoliucinio padėjėjo žodžiu. „Ne didysis nugalės mažąjį“, - sakė jis savo vyriausiajai vadovybei. „Greitasis nugalės lėtąjį“. Davisas pasirinko savo naujos kampanijos karinį motyvą. Sportinės avalynės versle iš tiesų kilo karas.

Tai nenuostabu. Iki 1991 m. Vidurio pramonė virto didžiuliu ritmu. Aštuntajame dešimtmetyje jis prasidėjo nuo kūno rengybos pamišimo, o praėjusio amžiaus devintajame dešimtmetyje jis pakilo iki 20% metinio augimo. Praėjusiais metais bėgiojimo, teniso, krepšinio ir kitų sporto šakų avalynė sudarė 40% visų JAV parduotų batų. Ir per visą tą bumą buvo pakankamai vietos 25 geriausiems šios srities gamintojams.

Kol nustojo muzika, vadinasi. 1991 m. Antroje pusėje ir 1992 m. Pirmoje pusėje JAV sportinės avalynės rinka staiga susitraukė. Metiniai vienetų pardavimai sumažėjo nuo 393 milijonų porų iki 381 milijono. Mažmeninė prekyba smuko 2,6%. Analitikai nurodė keletą priežasčių: recesiją, rinkos prisotinimą ir vartotojų skonio pasikeitimą.

Visiems, išskyrus didžiuosius vardus, vyksta plika kovos dėl rinkos dalies. „Nike Inc.“ ir „Reebok International Ltd.“ yra sportbačių supervalstybės. Praėjusiais metais Jungtinėse Valstijose jų sportinės avalynės pardavimai sudarė 3,3 mlrd. USD, tai yra daugiau nei pusė visos rinkos. Tačiau mažesniems žaidėjams, ypač tiems, kurie užima mažiau nei 3% rinkos, pavojus yra didelis. „Manau, kad pamatysite, kad daugelis jų išnyks“, - sako analitikas Gary Jacobsonas, stebintis „Kidder“, „Peabody & Co.“ pramonę.

Jei atrodo, kad kuris nors iš nišinių žaidėjų yra ištikimas, tai yra „New Balance“. Daugiau nei du dešimtmečius jis padarė kokybiškus sportinius batelius panašius į geriausius pramonėje. Speciali „New Balance“ niša yra pločio dydžio nustatymas. Visi jo batai yra tikro pločio; kai kurie svyruoja nuo AA iki EEEE. Nedaugelis kitų gamintojų gamina ką nors daugiau nei siauros ar plačios pasirinktų produktų versijos. Pločio dydį sunku ir brangu padaryti, tačiau tai daro labiausiai pritaikytą sportinę avalynę.

„Tarp tų, kurie žino prekės ženklą,„ New Balance “pavadinimas yra kokybės sinonimas“, - sako Greggas Hartley, Sportinės avalynės asociacijos (AFA) vykdomasis direktorius. Nelaiminga „New Balance“, tų, kurie žino prekės ženklą, palyginti nedaug. 1991 m. Atlikus „New Balance“ vartotojų tyrimų tyrimą, tik 4% amerikiečių galėjo identifikuoti įmonę kaip sportinių batų gamintoją.

„New Balance“ neįprasta ir tai, kad tai viena iš nedaugelio kompanijų, vis dar gaminančių sportinius batelius JAV. Kaip ir praktiškai visi kiti šioje srityje, dvyniai milžinai „Nike“ ir „Reebok“ jau seniai perkėlė gamybą į tokias šalis kaip Korėja, Taivanas, Kinija ir Indonezija. Tačiau ar įmonė, mokanti savo gamyklai, perka 12 arba 13 dolerių per valandą, skaičiuodama išmokas, kovoti su tais, kurių Kinijos darbuotojai uždirba 80 USD per mėnesį? Mažesnėms darbo jėgos sąnaudoms užtikrinant didesnes maržas, pramonės lyderiai gali sau leisti bombarduoti šalį su reklama, sustiprindami savo dominavimą.

Vien šiais metais „Nike“ išleis apie 120 milijonų dolerių reklamai ir dar milijonus mokėjimų tokiems sportininkams kaip Michaelas Jordanas ir Bo Jacksonas. „Reebok“ kovoja su maždaug 100 milijonų dolerių reklamos biudžetu, įskaitant 20 milijonų dolerių, kad reklamuotų „Orlando Magic“ naujokų žvaigždę Shaquille O'Neal. Tokie palapinių pavadinimai gali sukelti didžiulį pardavimą, ypač tarp jaunesnių nei 25 metų rinkinių.

„New Balance“ buvo sunkiai konkuruojama. Prieš porą metų joje buvo rodomi skelbimai, teigiantys, kad šiek tiek pasimiršta, kad tai „niekas nepatvirtino“. Bendrovė visada tikėjosi, kad žmonės pirks jos batus, nes paprasčiausiai jie geriau tinka. Tačiau pramonėje, kurią vis labiau skatina aptakios reklamos kampanijos, to nepakako ir gali nepakakti.


Kompanija
Prieš dvidešimt vienerius metus, 1972 m. Bostono maratono dieną, 28 metų Davisas nusipirko „New Balance“. Tuo metu tai buvo nedaug - šeši žmonės Vatmiestone, Massachusetts mieste, garaže, sukurdami 30 porų batų per dieną. Bendrovei, įkurtai 1906 m. Kaip ortopedinių batų gamintojui, tai nebuvo labai toli. Papildydamas savo ortopedijos liniją, „New Balance“ sportinius batelius pradėjo komerciškai gaminti 1962 m. Davisas įsigijo už 100 000 USD.

Jo laikas buvo puikus. Bėgimo bumas užsidegė 1974 m., O po dvejų metų Bėgiko pasaulis įvertino „New Balance“ modelį kaip geriausią rinkoje. Iš tikrųjų bendrovė turėjo 4 iš 10 geriausių žurnalo bėgimo batų. Staiga Daviso rankose buvo karštas produktas.

„Didžiausia mūsų problema buvo gauti pakankamai produktų pro duris“, - sako jis. „Mes perėjome nuo 100 000 JAV dolerių 1972 m. Iki 60 milijonų JAV dolerių 1982 m. Augdami tai dramatiškai, visą laiką esate už aštuonių kamuolių. Tai buvo nekontroliuojama. Tikriausiai pasiekėme savo viršūnę 80-ųjų viduryje, kai pardavimai siekė apie 85 milijonus dolerių ir buvo geras pelningumas “.

Tada, 1986–1989 m., Net pramonei plečiantis, „New Balance“ augimas išnyko. Deivisas kaltina save. „Mes praradome dėmesį“, - sako jis. „Mes gerai nevykdėme. Ir mes bandėme vytis „Nike“ ir „Reebok“ dizaino prasme, ko niekada neturėjome daryti. Rezultatas buvo daug uždarymų, daug pardavimo žemiau rekomenduojamos didmeninės kainos.

„Tai, kas visada buvo parduodama, - priduria jis, - buvo pagrindiniai bėgimo produktai ir teniso bateliai. Bet mums jų niekada nebuvo pakankamai, nes visose šiose periferinėse srityse buvome išsiskleidę per plonai. Mes žinojome, kad mūsų prekės ženklo žinomumas yra menkas, tačiau net jei turėtume pinigų reklamuotis, nebūtume jų išleidę, nes nesugebėjome veiksmingai vykdyti “.

Žemiausias taškas buvo 1989 m. Aukščiausi Daviso vadovai paragino jį uždaryti vidaus gamybą ir prisijungti prie Rytų. Norėdami pasakyti sėkmės modelį, jie sakė, kad jums tereikėjo pažvelgti į „Nike“. Įkurta 1972 m. - tais pačiais metais, kai Davisas įsigijo „New Balance“ - „Nike“ jau viršijo milijardo JAV dolerių JAV avalynės pardavimo ribą. Turėdamas mažas darbo jėgos sąnaudas ir masto ekonomiją, jis sugebėjo tiekti savo didžiųjų ginklų reklamos ir rinkodaros mašiną. „New Balance“ stengėsi siekti 95 mln. USD pardavimo.

Nors dabar „New Balance“ gamina kai kuriuos batus ir batų komponentus užsienyje, Davisas visada tvirtai jautėsi gamindamas savo šalies viduje. Jo manymu, dorybės tai darė dėl pigios užsienio darbo jėgos. „Iš pradžių mes gaminome čia, nes kai nusipirkau įmonę, ji čia gamino batus“, - sako jis. „Tada supratome, kad čia galite geriau kontroliuoti kokybę. Galite nustatyti patentuotus metodus, kad pagerintumėte produkto kokybę. Jei viską padarytume užsienyje, būtume didesnė, pelningesnė įmonė. Pelnas yra svarbus, tačiau tai nėra svarbiausia. Man svarbiausia yra pagaminti produktą, kuriuo tu tiki “.

Kaip Davis tai matė, raktas atkurti savo įmonės nišą buvo jos darbo jėga. Jo žmonės buvo kvalifikuoti meistrai, o ne kaip paaugliai, gaminantys batus milžiniškuose Azijos augaluose. Be to, tiesioginis darbas sudaro 16% „New Balance“ išlaidų. Dideli pinigai - 53% - yra medžiagų, ir tai būtų maždaug taip pat užsienyje.

kokia yra „cuba gooding jr“ grynoji vertė

Šiandien „New Balance“ turi keturias gamyklas - dvi Masačusetse, Bostone ir Lawrence; ir du Meine, Skowhegane ir Norridgewocke. Kartu jų 800 darbuotojų per dieną pasirodo apie 10 000 batų porų (skaičių „New Balance“ nori padvigubinti iki 1994 m.). Davisas panaikino senojo stiliaus kūrinių gamybą, naudodamas komandos metodą, kurį jis vadina moduline gamyba.

Bendrovės plytų gamykloje senajame Lorenso malūnų mieste, kur 90% darbuotojų yra mažumos, komandos koncepcija pakeitė gamybą. „Ši gamykla yra gerai pasirengusi dviejų dienų laikotarpiui, priešingai nei šešias savaites, - sako gamyklos vadovas Keithas Stillingas. „Tai nuo medžiagos pjaustymo pradžios iki batų įdėjimo į dėžes. Viskas juda greičiau, nes visi dirba su mažiau gabalų ir juos perkelia greičiau, užuot dirbę su daugybe batų, kurie juda lėčiau. Ir, žinoma, atsargų išlaidos yra mažesnės. Viskas dėl komandų “.

Daviso tikslas yra sutrumpinti kūrimo laiką, kurio reikia naujam modeliui išleisti. „Nuo koncepcijos iki pristatymo mums reikia metų, - paaiškina Davisas. „Mes norime tai sutrumpinti iki keturių mėnesių. Tai labai agresyvu, bet svarbu, nes kai mažmenininkai jaudinasi dėl produkto, jie nori jo dabar, o ne po metų. Vienas iš būdų, kaip mes tai darome, yra komandų įtraukimas į embriono stadiją “.

1991 m., Kai pardavimai išaugo iki 100 mln. USD ir atsinaujino pelningumas, Davisas pradėjo daug išleisti gamykloms ir įrangai: iš viso 2 mln. USD 1991 ir 1992 m. Šiems metams biudžete reikalaujama investuoti 3 mln. USD į tokius aukštųjų technologijų įrankius kaip: automatizuotos pjovimo ir regėjimo susiuvimo mašinos.

Iki 1993 m. Sausio mėn. „Naujojo balanso“ posūkis vyko sparčiai, kaip ir operacija „Greitas streikas“. Tačiau Davisas puolė tiesiai į sparčiai išsilyginančią pramonę. Kai konkurencija dėl kiekvieno trupinio rinkos dalies tampa negailestinga, kyla klausimas: ar speciali „New Balance“ franšizė - pločio dydžio nustatymas - yra nelaidi atakai, ar net ginama? Ar kainų nustatymo, rinkodaros ir gamybos strategijos, kurias įmonė taikė plečiant rinką, skirtą visiems, gali būti naudingos kare?


Strategija
Daviso operacija „Greitas smūgis“ remiasi tradicinėmis „New Balance“ stiprybėmis ir apima taktiką, kuri, jo nuomone, yra konkurencinis pranašumas. Pagrindinės jo „karo laiko“ strategijos lentos yra šios:

Pločio dydis. Tikro pločio batų gamyba visada buvo „New Balance“ kertinis akmuo. Vyrams įprastas plotis yra D; moterims tai yra B. Visi juos gamina, tačiau nedaugelis kitų kompanijų siūlo daug daugiau nei siauras ar plačias pasirinktų produktų versijas. Net tada, kai jie tai daro, jie dažnai tiesiog griežčiau ar laisvesni pjauna odą ar sintetines viršutines medžiagas, tada suklijuoja jas ant vidutinio pločio padų.

Tačiau visi „New Balance“ modeliai - skirti bėgimui, žaidimui aikštelėje, krepšiniui, mankštai, ėjimui, aptarnavimui ir „visureigiui“ - yra tikro pločio. Plotis pagal dydį apsunkina gamybą, nes tam reikia trumpesnių, lankstesnių važiavimų ir kadangi darbuotojai turi naudoti kelis padėklus - formas, ant kurių gaminami batai. Kai kurie „New Balance“ bateliai apima pločio spektrą: AA, B, D, EE ir EEEE. Kai ilgis yra nuo 6 iki 16 dydžio, vienam modeliui gali būti daugiau nei 80 dydžių. Pločio dydžio nustatymas yra brangus, tačiau tai užtikrina labiau pritaikytą pritaikymą, o Davisas mano, kad gerai prigludusių batų svarba didės senstant gyventojams.

Gamybos kontrolė. Kontroliuodamas gamybą „New Balance“ gamyklose, Davisas pašalina problemą, kurią konkurentai kartais patiria užsienyje: išsinuomoja pakankamai fabriko laiko batų gamybai, kai jų reikia.

Pavyzdžiui, viena problema, su kuria susiduria ši problema, yra japonų valdoma „ASICS Tiger Corp.“, kuriai sekasi gerai. „Jei neturite vietos patekti į gamyklas, neketinsite savo batų“, - sako Nancy Larsen, ASICS JAV padalinio viešųjų ryšių vadovė Fountain Valley, Kalifornijoje.

Mažmenininkai tai pastebi. „Mes daug užsiimame verslu su ASICS, tačiau buvo atvejų, kai jų nebeliko ir tris ar keturis mėnesius negalime įsigyti batų“, - sako „Phillip Schmidt“, „Road Runner Sports Inc.“ pirkėjas. katalogo įmonė, įsikūrusi San Diege. 'Jie negali kontroliuoti gamyklų, kaip tai daro' New Balance ', nes jie jų neturi.'

Tinkama mažmeninė prekyba. Gamindamas namuose, sako Davisas, jis gali geriau aptarnauti savo klientus. „New Balance“ perėjimas prie komandinės gamybos leido jam greičiau reaguoti į mažmenininkų poreikius. Kaip ir visi kiti pramonės atstovai, jis nori, kad mažmenininkai užsakytų šešis mėnesius į priekį; tai padeda planuoti. Vis dėlto, padidėjęs gamybos greitis, jis gali priimti ir užpildyti užsakymus per 30 ar mažiau dienų. Bet kokiu atveju jo 14 populiariausių modelių visada yra sandėlyje.

Tai didelis pardavimo pranašumas. Įsiklausykite į Joe Chichelo, vyresnįjį „Sports Authority“, 58 parduotuvių tinklo, esančio Fort Lauderdale, Fla, pirkėją: „Pirkdami iš„ Nike “ar„ Reebok “turite užsisakyti prieš šešis mėnesius. Neturint krištolo rutulio, sunku projektuoti savo verslą taip toli. Naudodami „New Balance“ mes galime užsisakyti 30 dienų, o užpildymo rodiklis yra 90% arba didesnis.

„Tai fantastika“, - sako jis. „Kai turite 58 parduotuves, užpildymo užsakymas gali būti 200 000 USD. „New Balance“ pristatydami taip greitai, kaip kas savaitę, galime nusipirkti, kad atitiktų mūsų dabartinius poreikius. Taigi neprarandame jokių pardavimų ir neprivalome turėti didelių atsargų “.

Davisas vadina „rizikos pasidalijimą“ su mažmenininku - tam tikrą partnerystę, kuri yra jo augimo planų raktas. „Mes manome, kad su geresniais mažmenininkais visoje šalyje galime imtis daugiau verslo, tik glaudžiau bendradarbiaudami su jais, gamindami geresnį produktą ir teikdami geresnes paslaugas“, - sako jis. 'Tai reiškia didesnes maržas jiems'.

Kapitalo patobulinimai. Iki 1994 m. Pabaigos Davisas per trejus metus išleis apie 6 milijonus dolerių aukštųjų technologijų įrangai, kad padidintų operatyvumą ir greitį. Pavyzdžiui, nauja kompiuterinio projektavimo sistema padeda jo tyrimų ir plėtros komandai sutrumpinti laiką, reikalingą naujo modelio įdiegimui, nuo vienerių iki keturių mėnesių.

Gamyklose naujos kompiuterizuotos automatizuotos siuvimo ir pjovimo staklės padidino produktyvumą, maksimaliai padidino medžiagų naudojimą ir sumažino darbo procesą. Bostono gamykloje robotikos prietaisai „įpurškia“ poliuretano padus ant tam tikrų stilių.

Šios investicijos padėjo padidinti bendrąjį pelną - po darbo jėgos, medžiagų ir pridėtinių išlaidų - nuo 20% vidurio 80-ųjų pabaigoje iki 30% vidurio šiandien. Per ateinančius kelerius metus Davisas šaudo 40 proc., Tai būtų gerai, palyginti su tuo, ką jo konkurentai gauna užsienyje. Praėjusiais metais „Nike“ pranešė apie 38,7% bendrąją maržą.

Padidėjo vidaus gamyba. Šiuo metu bendrovė negali pelningai gaminti JAV poros batų, kurių mažesnė nei 50 USD. Azijos gamyklos tiekia pigesnius modelius. Importuojama apie 36% gatavų prekių - 1,3 milijono porų. Net ir šalyje pagamintiems produktams yra importuojama 68% padų ir 29% viršutinių padų. Tačiau nauji bendrovės veiklos efektyvumai leidžia „New Balance“ gaminti daugiau batų namuose, kai auga šalies gamyklos marža.

„Pagaminta JAV“. Davisas tikisi išnaudoti „pirkti amerikietišką“ įkarštį ir pabrėžia „New Balance“ teikiamą pirmenybę vidaus gamybai reklamoje ir prekybos vietose. Pasak mažmenininkų, daugiau klientų yra prašydama amerikietiškų batų. „Šiais laikais tai yra didelis veiksnys, ypač mėlynojo apykaklės rajonuose“, - sako sporto tarnybos „Chichelo“.

„Tendencija stiprėja ne tik dėl patriotizmo, bet ir dėl to, kad žmonės sužinojo, kad amerikietiškų batų tinkamumas yra tinkamesnis“, - sako Bernardas Shortas, „Career Footwear“ savininkas Hinghame (Mišios). trys ar keturios užsienio valstybės, jos visos tinka šiek tiek kitaip, ir tai gali būti tikras košmaras mažmenininkui “.

Produkto kokybė. Siekdamas sustiprinti „New Balance“ įsipareigojimą kokybei, Davisas pertvarkė savo gamyklos darbuotojų kompensavimo sistemą taip, kad 70% jų darbo užmokesčio priklausytų nuo kokybės ir 30% nuo apimties. „Kadangi jų pajamos labai priklauso nuo kokybės, jiems neapsimoka sekti numerių tol, kol jie neturi kokybės“, - sako Keithas Stillingas, Lawrence gamyklos generalinis direktorius. Iš tikrųjų 99,9% batų į pakavimo vietą patenka pristatymo būsenos. Anksčiau defektų lygis siekė net 8%. Tai pateko ten, kur trys įmonės gamyklos realizavimo punktai nebegalioja.

Kokybė taip pat priklauso nuo aukščiausio lygio komponentų. Inžinieriai suprojektuoja pažangias medžiagas iš „New Balance“ batų, kad jie būtų amortizuojami ir palaikomi. Brošiūroje apie „New Balance“ „pakabos sistemą“ pateikiami tokie ingredientai kaip „pasukimo juosta“, kuri atsispiria kojų judėjimui pirmyn ir atgal; „Encap“ vidpadžio pagalvėlė, kuri „išsklaido šoką“; ir „kontrabalansinis“ kulno dizainas, kuris, tarsi apverstas batutas. . . prideda pavasario jūsų žingsniui “.

Siekdama įsitikinti, kad batai gerai veikia šioje srityje, įmonė pasikliauja „Team New Balance“ - pasaulinės klasės sportininkų, įskaitant kai kuriuos olimpiečius, kolekcija, padedančia kurti produktus.

Nauji produktai. Trisdešimt „New Balance“ 78 modelių šiais metais yra nauji. Vienas iš jų yra bėgimo batas, skirtas ne bėgių takui. Kiti yra ryškiai atspalvio lenktynių smaigalys, keturi krepšinio modeliai ir du žygio batai. Dirbama tinklinio avalynė.

Tačiau atrodo, kad Deivis labiausiai entuziastingas dėl savo naujos „American Classics“ suknelių avalynės vyrams, šešių stilių dolerių, sparnų antgalių ir laisvalaikio. „Jie yra tokie pat patogūs, kaip ir bet kokie sportiniai batai, kuriuos turime“, - sako jis. „Ta pati technologija taikoma jiems.“ Batai varžysis batų parduotuvėse su „Reebok“ priklausančiu „Rockport“, „dress-comfort“ klasės titanu. Vis dėlto Davisas tikisi šiais metais parduoti 200 000 porų - 10 milijonų dolerių vertės.

„American Classics“ yra laikoma augančios „New Balance“ vaikščiojimo batų linijos dalimi. Dabar jame yra 28 vaikščiojimo modeliai, palyginti su 24 bėgimo modeliais, atspindintys Daviso įsitikinimą, kad jo vaikščiojimo bateliai per penkerius metus pralenks jo bėgimo batelius. Daugelis kūdikių boomerių atsisako bėgimo, nes pradeda slinkti keliai. Sportinis ėjimas yra gera alternatyva jiems, ir jiems reikės tinkamų batų.

Padidėjusi reklama. Šiame versle nebepakanka turėti gerą produktą. Davisas turi didinti prekės ženklo žinomumą. „Jaučiame, kad apie mus niekas net nežino“, - sako rinkodaros viceprezidentas Paulas Heffernanas. „Mes neturime kur eiti, tik turėdami savo žinią: geriau tinkantis batas veikia geriau.“

Norėdamas išsiųsti šią žinutę, Davisas šiais metais išleis 6 mln. USD reklamai, palyginti su 1 mln. USD 1990 m. Pirmą kartą įmonė eina į nacionalinę televiziją ir išleidžia 700 000 USD reklamai ESPN, TNT, „Sports Channel“ ir „Discovery Channel“.

koks aukštas yra Brooke Burke Charvet

Žurnaluose, be reklamos panašiai kaip Bėgiko pasaulis ir Tenisas , Davisas užsiima visuotinės svarbos knygomis. Esquire , Kelionės ir laisvalaikis , Smithsonian ir Vyrų žurnalas yra žiniasklaidos plane kartu su pamačiau ir Lauke . Siekdamas svarbios moterų rinkos, jis perka puslapius Savarankiškai , Glamūra ir Dirbanti moteris .

Papildomi pusė milijono dolerių skiriami prekybos taškų ekranams ir kitiems įrenginiams, siekiant pagerinti prekės ženklo tapatumą.


Ar tai veiks?
Ar „Quick Strike“ aprašyta strategija yra pakankamai tvirta, kad garantuotų „New Balance“ išlikimą, o ką jau kalbėti apie Daviso užsibrėžtą tikslą - per ateinančius trejus metus padvigubinti JAV pardavimus nuo 100 iki 200 milijonų dolerių? Pramonės ekspertai nėra tokie tikri.

Pločio dydis. Atrodo, kad nė vienas konkurentas nekantrauja prisiimti išlaidų ir sunkumų, susijusių su avalynės gamyba iš tikrųjų pločio, tačiau taip nėra todėl, kad yra aiškių kliūčių patekti į rinką. Dauguma pramonės atstovų tiesiog nemato reikalo.

„Jei klientai mažmenininkams nuolat sakydavo, kad jie įsigyja tam tikrus batus dėl to, kad jie yra pločio, tada visi gamintojai batus gamintų pločiais“, - sako Greggas Hartley iš AFA. - Tačiau žmonės, matyt, patenkinti tuo, kas ten yra.

Kalbant tiksliau, dydžio problema gali suklaidinti pirkėjus. „Jums, kaip paprastam vartotojui, tai nerūpi - AA, EEEE, dauguma žmonių to vis tiek nesupranta“, - sako Tomas Brunickas, Šiaurės centrinio koledžo, netoli Čikagos, „Athlete's Foot's WearTest“ centro direktorius. „Jie tiesiog nori sužinoti, ar turite siauresnį ar platesnį batą. Tai, be kitų, bando padaryti „Nike“ ir „Reebok“. „Nike“ viešųjų ryšių vadovas Dusty Kiddas sako: „Kai tam tikroje kategorijoje turite 25 ar 30 skirtingų stilių, plotis nėra didelė problema“. Toks požiūris nepakenkė „Nike“. Praėjusiais metais jo krepšinio verslas išaugo 100 mln.

Neigiamas „New Balance“ nešiojimo būdas, pasak kai kurių mažmenininkų, yra tai, kad pasirinkdami pločio dydį turite nusipirkti kur kas daugiau batų. „Anksčiau mes nešiojomės prekės ženklą, - sako vienas parduotuvės tarnautojas, - tačiau jis yra pločio, ir tai užėmė per daug vietos mūsų sandėlyje. Taigi mes jį numetėme “.

Dar viena Daviso kliūtis dėl pločio dydžio yra mažmeninės prekybos pajėgos. Daugelis sportinių batų pirkėjų priima sprendimą, kai jie būna parduotuvėse; norintys konkretaus prekės ženklo vaikšto tik 29 proc. „Kad plotis būtų tikras veiksnys, jums reikia tarnautojo atsisėsti ir praleisti šiek tiek laiko su jumis“, - sako Markas Tedeschi, Naujosios Anglijos redaktorius Avalynės naujienos , prekybos žurnalas. 'Ir daug kartų to tiesiog nebūna'.

Kokybė. Brunickas nemano, kad kokybė yra lyginamasis „New Balance“ pranašumas. Ir jis turėtų žinoti. Jo bandymų centre jo 1200 nusidėvėjimo bandytojų praktiškai visus batus permušė.

„New Balance“ mėgsta sakyti, kad gamindami JAV jie įgyja kokybės pranašumą, bet nemanau, - aiškina Brunickas. 'Jei kurdami batus naudojate gerą kokybės kontrolę, gausite gerus batus, nesvarbu, ar turite juos gaminančių amerikiečių, ar kitų šalių žmonių.'

Išplečiama eilutė. Jei Davisas tikisi, kad vaikščiojimo bateliai pradės pardavinėti bėgimo batelius, jis gali nusivilti. Jo rinkos instinktai yra tvirti - vaikščiojimo batai yra vienas iš karščiausių sportinės ir avalynės verslo segmentų. Bet kadangi jie yra, konkurencija yra žiauri.

„Jie stojasi prieš kai kuriuos didelius žmones“, - sako analitikas Gary Jacobsonas. „Nike“, „Reebok“ ir L. A. Gear turi visus vaikščiojimo batus. Net Kedsas save laiko vaikščiojančiu batu “.

Bernardas Shortas, „Career Footwear“ savininkas, svarsto galimybę įtraukti į savo inventorių Daviso „American Classics“ liniją. Jis matė juos parodose ir jiems patinka. Tačiau jis pripažįsta, kad sunku ką nors parduoti prieš „Rockport“. „Jie atpažįsta vardą, pavyzdžiui, koksas ar Kleenexas“, - sako jis. „Jie buvo pirmieji toje rinkoje ir joje dominuoja. Moterys įvertins ką nors naujo, tačiau vyrai nėra tokie atviri. Kai ateina vaikinas, jis turi turėti „Rockports“ ar tai, ką turėjo anksčiau “.

Padidėjusi reklama. 6 milijonų dolerių reklamos biudžetas yra svarbus „New Balance“ žingsnis į priekį, tačiau tai vis dar yra nedidelis alus pramonėje, kurią labiau skatina rinkodara nei produktas. „Rinkoje galite nusiauti juosteles nuo pusės batų ir niekas negalėjo pasakyti skirtumo“, - sako Tedeschi. „Nike“ ir „Reebok“ pavyko vien tik rinkodaros srityje. Jie abu išleidžia daugiau reklamai nei „New Balance“ pajamos. “

Vidaus produkcija, palyginti su kaina. Nors Daviso tikslas yra 100% vidaus gamyba, jis tvirtina, kad didžiausia kliūtis visoms vidaus apsirūpinimo galimybėms yra ta, kad kai sportinės avalynės pramonės sunkiasvoriai atsikraustė į Rytus, Amerikos infrastruktūra subyrėjo. Davisas turėjo nuspręsti, kiek jam verta vidaus produkcija. Jis žino, kad tai padidina jo ir produkto kainą, tačiau neketina keisti savo gamybos strategijos. „Mums nereikia žemesnės kainos batų“, - sako Davisas. „Mes neketiname eiti į 40 USD mažmeninę prekybą. Norime uždirbti didesnes 70 dolerių vertės avalynės maržas, kurias galime pagaminti čia “.

Vis dėlto, esant dabartiniam mažmeninės prekybos klimatui, sąnaudų veiksniai yra svarbesni nei bet kada, o kaina yra tokia pat svarbi sportbačiams kaip ir bet kuriam kitam produktui. Apsvarstykite „Saucony“, „Hyde Athletic Industries“ padalinį. A Vartotojų ataskaitos analizuojant bėgimo batelius, paskelbtus 1992 m. gegužę, „Saucony Jazz 3000“ modelis buvo įvertintas geriausiai tiek vyrų, tiek moterų kategorijose. Žurnalas batus pavadino „perkamiausiais“ už 68 USD už porą. Geriausias „New Balance“ vyriškų batų rodiklis buvo aštuntoje vietoje esantis „M997“ modelis - 120 USD. Jį įveikė „Nike“ (už 125 USD, mažmeninė prekyba), „Avia“ (70 USD), „ASICS“ (85 ir 55 USD), „Adidas“ (85 USD) ir net kito „Saucony“ modelio „Azura II“ (82 USD) batai. „New Balance“ sekėsi geriau moterų reitinge; teisėjai įvertino bendrovės W997 modelį antroje vietoje. Iš dalies dėl šios ataskaitos „Saucony“ dalis 1992 m. JAV bėgimo batų rinkoje padidėjo nuo 3,8% iki 7,6%. Anot Hartley, 64% praėjusiais metais parduotos sportinės avalynės buvo taikomos nuolaidos, palyginti su 62% 1991 m.

Taigi Daviso reikalavimas maksimaliai padidinti vidaus produkciją gali kainuoti tam tikrus pardavimus. Visur, kur jis pasisuka, yra nišiniai žaidėjai, kurie griebiasi už rinkos dalelių, ir visada yra iš pažiūros nesustabdomų „Nike“ ir „Reebok“ šmėkla. (Net praėjusiais metais, kai sumažėjo bendra paklausa, abi įmonės ir toliau didino rinkos dalį.)

Šiuo metu „New Balance“ daugiau nei laikosi - sausio mėn. Užsakymai buvo 24% didesni nei prieš metus, tačiau Daviso 200 mln. USD pardavimo tikslas gali pasirodyti sunkiai pasiekiamas. „New Balance“ turi labai specifinę nišą, pločio bėgimo batelius, kuriuos jie puikiai išmano “, - sako„ Peabody “analitikas Kidder Gary Jacobson. 'Tačiau kalbant apie augimą, einant į priekį, sakyčiau, kad jis ribotas.'

Nors „New Balance“ modeliai šiandien yra konkurencingai įkainoti, didėja sąnaudų spaudimas. „Visi ieško efektyviausios vietos savo batams gaminti“, - sako Peteris Goehrigas, ASICS JAV padalinio generalinis direktorius. „Staiga, esant tokiai rinkai, kokia yra, išlaidų veiksniai yra svarbesni nei bet kada. Taigi manau, kad kam nors laikytis strategijos dėl emocijos - noro gaminti batus JAV - bus vis sunkiau “.

Vis dėlto „New Balance“ turi keletą pranašumų, visų pirma tai, kad daugumai mažmenininkų patinka jo produktai. Tai labai svarbu srityje, kurioje didžioji dauguma pirkimo sprendimų priimama parduotuvėje. „New Balance“ batai yra puikūs “, - sako mažmenininkas Chichelo. „Jo kokybės kontrolė visada buvo gera. Per daugelį metų niekas nebuvo toks nuoseklus ar su kuo lygintis “.

Jimas Davisas gali tikėtis, kad tokia mažmenininkų parama yra pakankamai išplitusi, kad ir toliau būtų galima atskirti „New Balance“ nuo perpildyto ir siaurėjančio lauko.


„FAXPOLL“: AR NAUJAS SUBALANSAS TURI BŪTI ŽEMĖS?

Ką tu manai? Ar „New Balance“ strategijos elementai, išdėstyti ankstesniame straipsnyje, turi prasmę? Ar jų pakaks apsaugoti įmonės nišą ar net skatinti augimą? Kokios klaidos daromos? Ką darytumėte kitaip?

1. Ar apskritai manote, kad „New Balance“ strategijos elementai, išdėstyti šiame straipsnyje, padės apginti įmonės rinkos dalį?

(Taip / Ne / Nežinote / Kita)

2. Kuris iš šių strateginių elementų, jūsų manymu, bus efektyviausias (ar mažiausiai) efektyvus?

(Veiksminga / neveiksminga / nežinote)

Pločio dydis

Vidaus gamyba

Tinkama mažmeninė prekyba

„Pagaminta JAV“ rinkodaros žingsnis

Kokybiškas pikis

Jessica Noyes ir Matt Noyes

Naujos produktų linijos

Padidėjusi reklama

3. Jei būtum Jimas Davisas, ką darytum kitaip?

4. Ar apskritai manote, kad vidaus gamyba gali būti konkurencinis pranašumas?

(Taip ne)

Kodėl ar kodėl ne?

5. Ar manote, kad tai yra ar galėtų būti jūsų verslo pranašumas?

(Taip / Ne / Netaikoma)

6. Kaip apibūdintumėte savo verslą?

Gamintojas

Aptarnavimo įmonė

Mažmenininkas / didmenininkas

Platintojas

Kita

7. Kokia yra jūsų pozicija įmonėje?

Steigėjas / savininkas

Aukščiausias vadovas

Skyriaus vadovas / vadovas

Darbuotojas

Prezidentas / generalinis direktorius

Kita

8. Be jūsų, kiek žmonių dirba jūsų įmonėje?

Nė vienas

1–5

6–10

11–20

21–100

101–500

Daugiau nei 500

9. Kokias pajamas jūsų įmonė turėjo už paskutinius finansinius metus?

Mažiau nei 500 000 USD

3–9,9 mln

500 000–999 999 USD

10–49,9 mln

1–2,9 mln

50 mln. USD ar daugiau