Už aplinką atsakinga arba „žalioji“ rinkodara yra verslo praktika, kurioje atsižvelgiama į vartotojų susirūpinimą dėl natūralios aplinkos išsaugojimo ir išsaugojimo skatinimo. Žaliosios rinkodaros kampanijos pabrėžia aukščiausios įmonės produktų ir paslaugų aplinkos apsaugos ypatybes. Paprastai pabrėžiamos tokios savybės kaip sumažėjęs pakuočių atliekų kiekis, padidėjęs naudojamo produkto energijos vartojimo efektyvumas, sumažėjęs cheminių medžiagų naudojimas žemės ūkyje arba sumažėjęs toksiškų ir kitų teršalų išsiskyrimas gamyboje.
Rinkodaros specialistai į augančią aplinkai nekenksmingų produktų paklausą reagavo keliais būdais, kurių kiekvienas yra ekologiškos rinkodaros komponentas. Tai apima: 1) produktų aplinkosauginių savybių propagavimą; 2) pristatyti naujus produktus, specialiai susijusius su energijos vartojimo efektyvumu, atliekų mažinimu, tvarumu ir klimato kontrole, ir 3) esamų produktų pertvarkymą, atsižvelgiant į tuos pačius vartotojus. Rinkodaros kampanijos, kuriose reklamuojama įmonių aplinkos etika ir jų produktų pranašumai aplinkosaugos srityje, auga.
Daugelis stebėtojų sutinka, kad kai kurios įmonės užsiima ekologiška rinkodara vien todėl, kad toks akcentas suteiks galimybę gauti pelno. Tačiau kitos įmonės savo veiklą vykdo ekologiškai, nes jų savininkai ir vadovai jaučia atsakomybę išsaugoti natūralios aplinkos vientisumą, net jei patenkina vartotojų poreikius ir norus. Iš tiesų, tikra ekologiška rinkodara pabrėžia aplinkos tvarkymą. „Žalioji“ arba „aplinkos“ rinkodara gali būti apibrėžiama kaip bet kokia rinkodaros veikla, kurioje aplinkosaugos valdymas pripažįstamas pagrindine atsakomybe už verslo plėtrą ir verslo augimą. Tai tam tikru mastu praplečia tradicinį verslo atsakomybės ir tikslų supratimą.
REAKCIJOS Į „ŽALIĄJĄ VARTOTOJĄ“
Dėl daugelio veiksnių kai kurių pramonės šakų verslo įmonės į savo veiklą įtraukė aplinkos etiką. Pagrindinis veiksnys, be abejo, yra didėjantis visuomenės supratimas apie aplinkos būklės blogėjimą, kuris atsirado dėl gyventojų skaičiaus ir gamtos išteklių vartojimo per pastaruosius 50 metų augimo. Šis klausimas ypač aktualus Amerikoje, kur suvartojama tik ketvirtadalis viso pasaulio suvartojimo, nepaisant to, kad jame gyvena tik nedidelė dalis pasaulio gyventojų. Šis didėjantis visuomenės supratimas apie aplinkosaugos problemas atnešė atitinkamus reikšmingo Amerikos vartotojų segmento pirkimo sprendimų pokyčius. Pastaraisiais metais daugelis vartotojų ir ne tik labiausiai aplinką tausojantys vartotojai aplinkosaugos problemas pradėjo įtraukti į savo asmeninius pirkimo sprendimus, pirkdami ir naudodami aplinkai draugiškesnius produktus ir paslaugas. Kai kuriais atvejais prekių įsigijimo pokyčiai buvo tokių pirkimo modelių pokyčių motyvas. Pavyzdžiui, dėl 2004 ir 2005 m. Padidėjusių dujų kainų smarkiai sumažėjo sportinių universaliųjų transporto priemonių (visureigių) pardavimas hibridinėms ir kitoms lanksčių degalų transporto priemonėms.
Verslas atkreipė dėmesį į tai, kad auga „žaliasis vartotojiškumas“, ir buvo sukurtos naujos rinkodaros kampanijos, atspindinčios šią naują vartotojų minties įtampą. Įmonės, turinčios ekologiškų produktų linijas (ty su perdirbtais produktais, palyginti mažu teršalų išmetimu ir pan.), Greitai išmoko formuoti savo rinkodaros žinią, kad pabrėžtų tokias pastangas ir pasiektų tuos klientus, kurie greičiausiai vertina tas pastangas. (Skelbimas, kuriame pabrėžiamos, pavyzdžiui, įmonės perdirbimo pastangos, labiau tikėtina, kad bus rodomas lauko / gamtos žurnale, o ne visuotinės svarbos periodiniame leidinyje).
Ironiška, kad aplinką labiausiai išmanantys vartotojai taip pat dažniausiai skeptiškai vertina žalias bendrovių pretenzijas. Bandymas save vaizduoti kaip „žalią“ gali nusimesti, jei manoma, kad tai klaidinga reklama, ypač tarp tų, kurie labiausiai išsilavinę aplinkosaugos klausimais. Taigi, įmonės reputacija tapo nepaprastai svarbiu veiksniu siekiant pasiekti ir išlaikyti šiuos vartotojus. Mažai tikėtina, kad įmonė, kuri remia į lauką orientuotą renginį ar reklamuoja gamtos dekoracijas, tačiau taip pat užsiima žalinga aplinkai praktika, neįgaus reikšmingos žaliosios vartotojų rinkos dalies. Žinoma, tokia taktika kartais yra veiksminga pasiekiant mažiau informuotus rinkos sektorius.
ŽALIEJI PRODUKTAI
Jų knygoje Žaliasis vartotojas , John Elkington, Julia Hailes ir John Makower aptarė keletą savybių, kad produktas turi būti laikomas „žaliuoju“ produktu. Jie teigė, kad ekologiškas produktas neturėtų:
- Kenkia žmonių ar gyvūnų sveikatai
- Pažeiskite aplinką bet kuriame jos gyvenimo etape, įskaitant gamybą, naudojimą ir šalinimą
- Gamindami, naudodami ar šalindami sunaudokite neproporcingai daug energijos ir kitų išteklių
- Dėl pernelyg didelės pakuotės ar per trumpo naudojimo laiko gali sukelti nereikalingų atliekų
- Įtraukite nereikalingą gyvūnų naudojimą ar žiaurų elgesį su jais
- Naudokite medžiagas, gautas iš nykstančių rūšių ar aplinkos
Tuo tarpu J. Stephenas Ši ir Jane M. Kane pažymėjo Verslo horizontai kad konsultavimo įmonė FIND / SVP taip pat įvertino produkto draugiškumą aplinkai pagal galiausiai paprastus matavimus: „FIND / SVP mano, kad produktas yra„ žalias “, jei jis veikia švaresnis, veikia geriau arba taupo pinigus ir energiją naudodamas efektyvumą. Verslininkai praktikuoja būti ekologiški, kai savo valia perdirbdami bando sumažinti atliekų kiekį kasdien. Žalioji praktika yra savaime iniciatyvi; tai reiškia, kad reikia ieškoti būdų, kaip sumažinti atliekų kiekį ir kitaip būti atsakingesniu už aplinką, prieš tai priverčiant tai padaryti per vyriausybės reglamentus. Tačiau norint skatinti ekologišką reklamą, verslas turi būti sąžiningas vartotojams ir neklaidinti jų, žadėdamas per daug “.
Gyvenimo ciklo analizė
Dauguma analitikų sutinka, kad produkto ir jo dalių „gyvavimo laikas“ yra vienas iš svarbiausių komponentų nustatant, ar produktas yra „žalias“, ar ne. Dauguma žmonių galvoja tik apie produkto sukūrimo procesą, vertindami, ar produktas yra ekologiškas, tačiau iš tikrųjų produktai daro poveikį aplinkai keliais papildomais jų naudojimo laikotarpiais. Gyvavimo ciklo analizės (LCA) ir (arba) produktų linijos analizės (PLA) tyrimais matuojamas bendras produktų poveikis aplinkai per visą jų gyvavimo ciklą - nuo išteklių, naudojamų produktui sukurti, išgavimo iki visų gamybos aspektų (perdirbimo, gamybos ir transportavimas) iki jo naudojimo ir galutinio šalinimo. Šie tyrimai kartais vadinami „lopšiu iki kapo“ tyrimais. Kadangi atliekant tokius tyrimus stebimas išteklių naudojimas, energijos poreikis ir atliekų susidarymas, siekiant pateikti lyginamuosius kriterijus, tiek gamintojai, tiek vartotojai gali pasirinkti gaminius, kurie turi mažiausiai įtakos gamtai. Kai kurie LCA tyrimų sumenkintojai, nors ir pripažįsta, kad pateikia naudingos informacijos, teigia, kad yra subjektyvūs nustatydami analizės ribas ir teigia, kad sunku palyginti skirtingų produktų poveikį aplinkai.
ŽALIOJI AKCIJA
Galbūt nė viena ekologiškos rinkodaros sritis nesulaukė tiek dėmesio, kiek reklama. Tiesą sakant, aštuntojo dešimtmečio pabaigoje žaliosios reklamos teiginiai taip sparčiai augo, kad Federalinė prekybos komisija (FTC) išleido gaires, kurios padėtų sumažinti vartotojų painiavą ir užkirsti kelią melagingam ar klaidinančiam tokių terminų kaip „perdirbamas“, „suyrantis“ ir „aplinkai“ naudojimas. draugišką “aplinkosaugos reklamoje. Nuo to laiko FTC ir toliau siūlo bendrąsias gaires įmonėms, norinčioms teigti apie aplinką kaip savo reklamos dalį:
- Kvalifikacijos ir atskleidimai turėtų būti pakankamai aiškūs ir aiškiai matomi, kad būtų išvengta apgaulės.
- Teiginiai apie aplinkosaugą turėtų aiškiai parodyti, ar jie taikomi produktui, pakuotei ar jų komponentams. Pretenzijos turi būti kvalifikuotos atsižvelgiant į smulkius, atsitiktinius produkto ar pakuotės komponentus.
- Teiginiai apie aplinką neturėtų pervertinti aplinkos savybės ar naudos. Rinkodaros specialistai turėtų vengti daryti reikšmingą naudą aplinkai, kai nauda iš tikrųjų yra nereikšminga.
- Teiginys, lyginantis vieno produkto ir kito produkto aplinkosaugos požymius, turėtų būti pakankamai aiškus ir pagrįstas palyginimo pagrindu.
FTC taisyklės taikomos visiems rinkodaros aspektams ir formoms, įskaitant ženklinimą, reklamą ir reklaminę medžiagą. „Kai verslas pateikia bet kokį teiginį apie aplinką, jis turi sugebėti tą teiginį pagrįsti patikimais moksliniais įrodymais“, - apibendrino Shi ir Kane. „Korporacija, trimituojanti naudą aplinkai, kurios nepajėgia pagrįsti, žengia ant plono ledo ir palieka dideles baudas, jei įmonei pareikšamas teisinis ieškinys“.
Be rinkodaros teiginių, kurie gali būti laikomi klaidingais ar klaidinančiais, apibūdinimo, FTC taip pat teikia įmonėms rekomendacijas, kaip pateikti konkrečius teiginius apie aplinkai nekenksmingus jų veiklos aspektus, iš dalies patikslinant tokių dažniausiai vartojamų terminų kaip „ perdirbamos, „biologiškai skaidomos“ ir „kompostuojamos“.
„Organic“ yra dar vienas terminas, dažniausiai naudojamas rinkodaroje. Jo populiarumas augo didėjant ekologiškų žemės ūkio produktų paklausai. Kad įmonė reklamuotų ir ženklintų produktą kaip ekologišką, jis turi atitikti griežtas Žemės ūkio departamento (USDA) nustatytas gaires. Ekologiškų žemės ūkio produktų gamybos ir ženklinimo gairės yra išdėstytos USDA Nacionalinės ekologinės programos svetainėje, esančioje http://www.ams.usda.gov/nop/indexIE.htm.
giselle glasman ir lennie James
Žaliųjų produktų populiarumas sukėlė poreikį reguliuoti ir standartizuoti teiginius apie produktų aplinkosaugines charakteristikas. Šiam darbui atlikti buvo išleista (ir galioja) daugybė reguliavimo gairių. Jie skirti ne tik pažaboti verslą, besiverčiantį klaidinančia reklamos praktika, bet ir išaiškinti įmonių reguliavimo aplinką bei palengvinti vartotojui galimybę atskirti produktus, kurie iš tikrųjų yra „ekologiški“, ir tuos, kurie ne.
EKO RĖMIMAS
Viena iš būdų, kurią įmonės dažniausiai naudoja siekdamos skatinti savo specifinius ekologinius rūpesčius (arba šlifuoti bendrą gerų įmonių piliečių reputaciją), yra prisijungti prie grupių ar projektų, susijusių su aplinkos gerinimu. Paprasčiausia forma - ekologinio rėmimo veikla užsiimančios įmonės tiesiogiai prisideda prie aplinkosaugos organizacijos lėšų, siekdamos organizacijos tikslų. Kitas požiūris yra „pritaikyti“ tam tikrą aplinkosaugos priežastį (populiarios bendruomenės perdirbimo programos), taip parodant įmonės susidomėjimą remti aplinkos apsaugos pastangas. Švietimo programų, laukinių gyvūnų prieglobsčio ir parko ar gamtos teritorijos valymo rėmimas taip pat praneša apie susirūpinimą aplinkosaugos problemomis. Tačiau aplinkosaugos organizacijos reikalauja, kad kai kurios įmonės pasinaudotų ekologine rėmimu, kad paslėptų iš esmės žiaurų požiūrį į aplinką.
EKOLOGINĖ ŽENKLINIMAS
Kita transporto priemonė, kuri pastaraisiais metais vis dažniau naudojama norint perduoti informaciją apie aplinką vartotojams, yra „ekologinis ženklinimas“. Ekologinio ženklinimo programos paprastai yra savanoriški trečiųjų šalių ekspertų atliekami produktų poveikio aplinkai vertinimai. Dvi įmonės, dalyvaujančios tokiuose trečiųjų šalių etikečių tikrinimo darbuose, yra „Green Seal“ ir „Energy Star“.
Ekologinio ženklinimo programos didina supratimą apie aplinkosaugos problemas, nustato aukštus standartus įmonėms, kurių reikia siekti, ir padeda sumažinti vartotojų netikrumą dėl gaminio naudos aplinkai. Tačiau iki šiol JAV vyriausybė priešinosi oficialiai patvirtintų ekologinio ženklinimo programų įvedimui.
BIBLIOGRAFIJA
Kepėjas, Maiklas. Rinkodaros knyga . Penktasis leidimas. Elsevier, 2002 m.
Federalinė prekybos komisija. Dažniausiai užduodami klausimai apie reklamą: vadovas smulkiajam verslui. Galima įsigyti nuo http://www.ftc.gov/bcp/conline/pubs/buspubs/ad-faqs.htm Gauta 2006 m. Kovo 13 d.
Meiklejohnas, Greggas. „Rinkodaros aplinkos apsaugos priežiūros vertė“. Tiesioginė rinkodara . 2000 m. Spalio mėn.
Mejeris, Harvey. „Greening Corporate America“. Verslo strategijos leidinys . 2000 m. Sausio mėn.
ar katy mixon turi vaikų?
'Beveik du trečdaliai amerikiečių yra išbandę ekologišką maistą ir gėrimus'. Pranešimas spaudai. Viso maisto rinka. Galima įsigyti nuo http://www.wholefoodsmarket.com/company/pr_11-18-05.html 2005 m. Lapkričio 18 d.
Osmanas, Jacquelyn A. Žalioji rinkodara . Antrasis leidimas. „BookSurge Publishing“, 2004 m. Gegužės mėn.
Smithas, Allison E. „Žaliosios rinkos: tyrimas rodo vartotojų norą gaminti aplinkai jautrius produktus“. Paskata . 2005 m. Rugpjūtis.
JAV žemės ūkio departamentas. Nacionalinę ekologinę programą galima rasti nuo http://www.ams.usda.gov/nop/indexNet.htm Gauta 2006 m. Kovo 13 d.
Wagneris, Marcusas ir S. Schalteggeris. Kaip apsimoka būti žaliu? Stogo spauda, 2003 m.
Vebas, Tomas. 'Ekologiški ūkiai mato didėjančią paklausą: rėmėjai sako, kad Minesotoje, Viskonsine, reikia daugiau.' „Saint Paul Pioneer Press“ . 2006 m. Kovo 11 d.
