Neseniai kalbėjau rinkodaros konferencijoje, o per klausimus ir atsakymus, atrodo, kiekvienas auditorijos užduotas klausimas buvo susijęs su turiniu.
Tai yra prasminga, nes, atrodo, kiekvienas verslas koncentruojasi į naujo turinio kūrimą ... nors daugeliu atvejų jų „naujasis“ yra tik nauja redakcija to, ką darė kita įmonė prieš tris ar keturis mėnesius.
Sunku sukurti novatorišką turinį, ypač vaizdo įrašų turinį, kuris ne tik pritrauktų auditoriją, bet ir pasakotų apie prekės ženklą ... ir padėtų auditorijai užmegzti ryšį su šiuo prekės ženklu ir jo produktais.
Taigi, kai manęs paprašė įvardyti įmonę, kuri iš tikrųjų gauna teisingą vaizdo įrašų turinį, atsakiau dviem žodžiais: Ernie Ball.
Ernie Ballas yra trečios kartos šeimos įmonė, gaminanti gitarų stygas, gitaras, pedalus ir kitus priedus. (Štai prieš keletą mėnesių atlikau išsamų interviu su prezidentu Brianu Ballu ir Dustinu Hinzu, rinkodaros vadovu ir pagrindiniu EB turinio kūrimo proceso varikliu.)
Štai vienas pavyzdys: kai Ernie Ball pristatė savo naująjį Paradigmos styginių linija , pirmosios stygos, kurioms suteikiama visiškai užtikrinta garantija (jei „Paradigm“ stygos sulūžta arba surūdija per devyniasdešimt dienų nuo pirkimo, Ernie Ball jas pakeičia nemokamai), jie paprašė „Metallica“ gitaristo Kirko Hammetto pabandyti jas sulaužyti.
Iki šiol beveik 600 000 žmonių žino, kad „Paradigmos“ stygos yra stipresnės už Kirką.
Kitas pavyzdys yra naujas vaizdo įrašas Ernie Ball, sukurtas kartu su dainininku / dainų autoriumi Džeikas Smitas , geriau žinomas kaip Baltasis buivolas . Džeiko muzika vertinama kritikų. Jis pasirodė tokiose laidose Jimmy Kimmel Live ir Vėliau ... Su Jules Holland . Nemažai Jake'o dainų buvo rodomos Anarchijos vaikai; jis net koncertuoja paskutinė serijos finalo scena .
Prieš kelerius metus Ernie Ballas kartu su Jake'u filmavo a 10 dalių dokumentinė serija kurdamas savo albumą, Meilė ir pasmerkimo mirtis. Nors ir žinomas dėl to, kad peržengė vaizdo turinio ribas, už savo naują albumą Tamsiausi tamsūs, šviesiausi žibintai , Ernie Ballas kažką padarė labai skirtingi.
Štai kodėl kalbėjau su Brianu, Dustinu ir „The White Buffalo“ vadybininku, Jeffas Varneris , apie vaizdo įrašo koncepciją ir apie tai, kaip vaizdo įrašas turėtų veikti keliais lygmenimis: Džeikui, muzikai ir „Ernie Ball“ prekės ženklui.
Man patinka „The White Buffalo“ muzika, tačiau jis dar nėra plačiai žinomas. Taigi, kai galvojate skirti daug išteklių projektui .. kodėl būtent Jake'as?
Dustinas: Pirmas dalykas, kurį padariau atėjęs į „Ernie Ball“, buvo 10 dalių mini serialas. Štai šis gana nežinomas atlikėjas ... vis dėlto vaizdo įrašai sulaukė kelių milijonų peržiūrų. Be to, mes su Jeffu palaikėme santykius metų metus. Kai Jeffas paskambina, mes sakome „taip“.
kiek metų yra Emmi Butler
Kalbant apie koncepciją, mes visada norėjome filmuotis „ „Integratron“ netoli Joshua Tree, ir kažkaip įtikinome jį valdančią komandą, kad mus įleistų. Jake'o naujas albumas buvo jam tobulas, jis groja mūsų akustines stygas, tai puiki proga reklamuoti PARADIGM ... bet tai taip pat tikrai puiki proga sukurkite filmą apie Džeiką, grojimą gitara ir tai, kas yra trubadūras.
Džeiko gyvenimas žavi. Dvi savaites jis praleidžia kelyje, gastroliaudamas furgone, paskui dviem savaitėms eina namo ... tai tikrai įdomus žvilgsnis į autentišką, šiuolaikišką amerikiečių muzikantą.
Tačiau tai yra daug giliau, nei stereotipiniai „užkulisiai žvalgosi į gyvenimą kelyje“.
Dustinas: Visi turi DSLR fotoaparatą. Kiekvienoje įmonėje yra vaizdo įrašų, kuriuose žmonės juokauja ir kalba apie gitaras.
Mes norime būti meniški. Mes norime pasakoti istorijas. Mes norime skirtis. Štai ką atstovauja Ernie Ballas: būti kitokiu, daryti dalykus, kurie nėra įprasti ...
Mes turime menininkų fondą, kuris gali padėti mums atviriau kurti į pardavimus orientuotą produktų turinį. Tačiau kai kuriais mūsų vaizdo įrašais norime padaryti daugiau.
Jeffas: Iš menininkų pusės mes nuolat ieškome būdų, kaip realizuoti menininko viziją ir padėti tęsti jų karjerą tokiu būdu, kuris viršija užkandžiavimo ir greito įkandimo turinį. Taigi aš kreipiausi į Dustiną ir Brianą ir pasakiau: „Aš turiu šią beprotišką idėją: mes sukūrėme dokumentinį filmą, kūrėme„ YouTube “... taigi dabar pasakokime atlikėjo istoriją“.
Tai, ką darau su Ernie Ball, byloja daug. Šie vaikinai iš tikrųjų grąžina bendruomenę, kuriai jie jau tarnauja. Man tai neįkainojama. Požiūris siejasi su prekės ženklu, tačiau jis yra didesnis už tai.
Instrumentų muzika yra meno forma, kurią mes mėgstame. Be to, man tiesiog patinka jų pasakota istorija. Kai esate „indie“ atlikėjas, jūsų ištekliai yra riboti. Neturite didelių biudžetų, su kuriais dirbsite. Džeikas yra dirbantis muzikantas. Maistą jis deda ant šeimos stalo grodamas muziką.
Beveik taip, tarsi, žiūrint iš Ernie Ball perspektyvos, menininką iškeltumėte pirmiausia ... o tada, jei tai taip pat padeda jūsų įmonei, tai yra premija.
Brianas: Man pasakyti, kad tai klišė, tačiau daugelį metų didžiavomės tuo, kad esame ne tik draugiški menininkams.
Patvirtinimas mums ne tik siunčia nemokamas eilutes. Mes norime pabandyti padėti menininkams plėtoti karjerą. Jie nebeturi biudžeto ir tikrai yra vieta tokiam partneriui kaip Ernie Ball, kuris galėtų padėti menininkui.
Žinoma, natūralus klausimas yra: „Gerai, bet kaip tai jums padeda mažmeninėje prekyboje?“ Pažvelgus į tai, kaip buvo pastatyta ir augusi mūsų įmonė, menininkų partnerystė vaidina didžiulį vaidmenį. Viskas yra apie menininką, ir mes manome, kad pasakojimas yra geriausias būdas artimai susieti save su menininkais ir jiems padėti.
Tai puikus būdas reklamuoti santykius ir partnerystę ... ir yra autentiškumas ir siela, kuri geriau matoma vaizdo įraše, kaip ir bet kurioje kitoje terpėje. Mums mūsų verslas yra santykių verslas tiek su klientais, tiek su menininkais.
Tačiau jūs negalite kurti meno tik dėl meno.
Dustinas: Mes labai stengiamės kurti grynus ir autentiškus vaizdo įrašus, tačiau nedarome dalykų vien dėl meno. Viskas strategiškai.
Viskas prasideda nuo to, kad žmonės, kurie vadovauja įmonei, žmonės, dirbantys šioje pramonėje ... mes visi esame muzikantai. Taigi mums labai svarbu sukurti įrankius ir pranešimus, kurie atsilieptų kitiems menininkams: jauniems muzikantams, muzikantams trokštantiems, net muzikantams, kurie garsėja. Turime nuolat diegti naujoves ir daryti įdomius dalykus, kad galėtume ir toliau Ernie Ballą laikyti „cool“ priešakyje, nes būtent su tokiu prekės ženklu menininkai nori bendrauti.
Jei viskas, ką mes darėme, buvo sūri reklama, tai labai apsunkintų Jeffo darbą. Štai vaikinas, kuriam skambina žmonės, siūlantys milžiniškus pinigus savo menininkams dalyvauti kažkame ... o paskui aš, nesiūlantis pinigų ir sakantis: „Ei, ar tavo menininkas domėtųsi ...?“
Tai veikia tik tada, kai partnerystė tinka ir menininkui.
Taigi pakalbėkime apie tai, kad tai būtų naudinga menininkui, ir apie darbą su menininkas.
kokio ūgio yra Giancarlo Esposito
Dustinas: Kai atsisėdau su Brianu ir paaiškinau, ką galvojame daryti ir koks tikslas ... jis pasakė: „Padėkite jį priešais Džeiką ir pažiūrėkite, ką jis galvoja. Jei jis nebus laimingas, niekas nebus laimingas “.
Turėkite omenyje, kad neturėjome gydymo ar sąsajų. Mes pasakėme Džeikui ne tik kur stovėti ir ką daryti. Jis dalyvavo nuo pradžios iki pabaigos. Viskas, ką iš tikrųjų turėjome, buvo šauni projekto idėja ir pavadinimas, Kur klajoja baltasis buivolas.
Taigi subūrėme būrį kūrybingų žmonių ir jie sukūrė tai, ko, tiesą sakant, nesitikėjau, kad bus taip gera. Pirmąją dieną jie šaudė 16 valandų: jie ten pateko, filmavo, nuėjo miegoti 2 valandą ryto, kėlėsi 5 valandą ryto ir vėl pradėjo filmuoti.
Esmė buvo krūva žmonių, kurie buvo užsidegę darbu ir bandė sukurti kažką puikaus.
Tada sudedate kūrinį, bet be pasakojimo.
Jeffas pamatė ankstyvą pjūvį ir pasakė: 'Ar jūs ketinate tai pasakoti?' Taigi mes jį atidavėme Džeikui, o Džeikas parašė scenarijų. Ir tai buvo tobula.
Jis elgėsi taip, lyg dainų segmentai taip pat būtų pagrįsti lyra. Kiekvienas nustato jus kitai dainai; tarsi pasakojimai iš tikrųjų yra dainų pratęsimas. Tai ne tik muzikinis vaizdo įrašas; tai įrašo pratęsimas.
Galų gale mes bandėme sukurti vaizdo įrašą, kuris būtų atskiras kaip menas. Turėjome didesnių siekių. Džeikas turėjo didesnių siekių. Ir tai pasiteisino.
Ir tai tarnauja meno formai.
Brianas: Man žiūrėti vaizdo įrašą buvo taip šaunu, nes man patinka matyti Džeiką tokioje šviesoje. Tai toks grynas vaizdo įrašas. Aš ne tik vertinu mūsų komandos darbą, bet ir aš meilė jų atliekamą darbą.
Tiesa, kažkas panašaus netelpa į tradicinę rinkodaros P & L. Žmonės sako: „Kurkite turinį. Įdėkite turinį į savo socialines platformas. Eikite į „Instagram“.
Ne tai turėtų būti menas ir muzika. Štai kodėl, kai tik įmanoma, mes stengiamės į savo turinį įtraukti kūrybiškumą ir originalias mintis.
Vis dėlto tai rizikingas požiūris. Kai kurie žmonės pasakytų: „Kur raginimas veikti?“
Dustinas: Turinio yra visur. Mūsų konkurentai kuria daug turinio. Bet ne visa tai yra prasminga. Ne visa tai turi prasmingą žinią.
Tai tokia triukšminga prekyvietė, svarbu jūsų turinys. Būti pionieriumi svarbu; mūsų bendruomenė nori būti „cool“ priešakyje. Mūsų bendruomenė nori jaustis tarsi bendraujanti su menininkais, kurie yra ne tik puikūs, bet ir autentiški.
Turinys nėra tik vaizdo įrašas. Turinys taip pat kuria dalykus, kurie skatina mūsų pramonę į priekį; tai tarsi naujos „laužo istorijos“, kurios kelia jaudulį. Mes stengiamės pasidžiaugti tuo, kuo menininkai ir muzika yra ypatingi ... ir tai darome su išmania verslo strategija.
Tai ir skiria gėrį nuo likusio: ką tu darai, kas su juo darai ir kaip tai padeda išauginti apatinę eilutę.
Brianas: Mes esame pasaulinis verslas. Mes esame daugiau nei 100 šalių ir tūkstančiuose mažmenininkų, todėl visada turime galvoti: „Kaip tai palengvina pardavėjo darbą? Kaip tai padeda parduoti mūsų produktus? “
Tie dalykai nutinka, kai klientas pamato vaizdo įrašą, mato tinklaraščio įrašą arba pamato tam tikro tipo turinį ir galvoja: „Tai yra Ernie Ballas“.
Mes tai darome pasakodami savo istorijas. Mes nesitikime, kad pardavėjai, platintojai ar mažmenininkai pasakos mums puikias istorijas. Manome, kad tai mūsų darbas padėti jų lengviau dirbti.
Taigi iš tikrųjų tokie vaizdo įrašai padeda didinti prekės ženklo žinomumą, bet taip pat padeda kurti kultūrą.
Jeffas: Kaip ir muzikantai, taip ir „Ernie Ball“ žmonės yra menininkai. Jie turi subalansuoti meną ir komerciją - kaip ir muzikantai.
Kai galite rasti įdomių būdų susituokti, tai laimėjimas visiems.
Tai tikrai sukuria gyvenimo būdą. Žmonėms, kurie save laiko muzikantais ... aplink jį yra etosas, kultūra, ir tai galiausiai yra svarbiausias dalykas, kurį turi bet kuris menininkas: kultūra.
Žmonių negalima pasirinkti. Daugybė įmonių bando, bet muzika yra pati kultūra. Tai šaunu, ir visi tai žino. Kuo daugiau mes galime pamaitinti tą kultūrą, tuo stipresnė ji ir toliau bus.
Dustinas: Kai kuriuos savo vaizdo įrašų turinius matome ne kaip „ar“, o kaip „ir“. Yra tikrai juostos. Mūsų bendroje rinkodaros strategijoje yra tam tikros juostos, kuriose turime iniciatyvų su „Guitar Center“ ar „Amazon“, kurios atvirai reklamuoja „Ernie Ball“ gaminius.
Kita vertus, tai yra ta smegenų pusė, kuri sako: „Kodėl Ernie Ballas? Kodėl muzika?
Brianas: Štai kodėl mums patinka dirbti su tokiais žmonėmis kaip Jeffas. Jis turi parduoti milijonus įrašų ir milijonus bilietų. Jo darbas yra meno komercializavimas.
Parduodant stygas ir gitaras, taip pat prekiaujama menu.
Tad kodėl gi nesukūrus meno, kuris padėtų jums reklamuoti ir parduoti meną?
