Pagrindinis Virusinė Rinkodara 5 „Old Spice“ rinkodaros pamokos

5 „Old Spice“ rinkodaros pamokos

Jūsų Horoskopas Rytojui

Jis buvo „žmogus, kurio kvapas galėjo būti tavo vyrui“. Mes pažvelgėme nuo jo ir staiga buvome perkelti į didingą vandenyno lainerį. Ištiesta ranka pasiūlė mums „du bilietus į tą daiktą, kurį myli“, prieš pat bilietus stebuklingai ištirpstant deimantuose. Tada jis buvo ant žirgo. Tikrai taip.

Šis beprotiškas, tačiau trapus įvadas į vieną populiariausių virusinių reklamos kampanijų istorijoje, kuri pirmą kartą pasirodė praėjusių metų „Super Bowl“ parodoje tarp Indianapolio „Colts“ ir Naujojo Orleano šventųjų, sukėlė interneto reiškinį, pasiekiantį daugiau žmonių nei „Procter & Gamble“ („Old Spice“ patronuojanti įmonė) galėjo suvokti. Skelbimas per kelias trumpas valandas po „Super Bowl“ surinko 220 000 „YouTube“ peržiūrų, o vaizdo įrašas kas kelias valandas nuolat sulaukė apie 100 000 peržiūrų. Net komentarai tokiose svetainėse kaip „4Chan“ ir „YouTube“ buvo nepaprastai teigiami. Vaizdo įrašas tapo oficialiai virusiniu.

Praėjus keliems mėnesiams, kai kampanija iš pažiūros pasiekė aukščiausią tašką, rinkodaros agentūra „Wieden & Kennedy“ susapnavo vieną įsimintiniausių iki šiol vykusių socialinės žiniasklaidos kampanijų: Dviejų dienų aukštos kokybės, individualizuotų vaizdo įrašų atsakymų į gerbėjų klausimus maratoną. „Twitter“ ir „YouTube“ - nustatykite, šaudykite ir skelbkite internete paties Mustafa vonios kambaryje.

Kiekvieno vaizdo įrašo atsakas, kurį sukūrė nedidelė keturių rašytojų komanda, filmavimo kameros ir vienas aktorius be marškinių, išlaikė humoro lygį. Kai kuriuose geriausiuose vaizdo įrašuose buvo rodomas „Old Spice Guy“, kuris sumušė piratą piñata su per didele žuvimi, padėjo vaikinui pasiūlyti savo merginai ir įnirtingai flirtavo su aktore Alyssa Milano. Per 48 valandas „Old Spice“ uždirbo beveik 11 milijonų vaizdo įrašų peržiūrų ir sulaukė apie 29 000 naujų „Facebook“ gerbėjų ir 58 000 naujų „Twitter“ stebėtojų.

Šiais metais „Wieden + Kennedy“ tęsė savo kampaniją pristatydama „The Old Spice Guy“ varžovą: buvusį vyro supermodelį „Fabio“. Du „Old Spice“ titanai susirėmė liepos 26 d. Vykusiame „YouTube“ renginyje „Old Spice“ „Mano a Mano En El Baño“, kur abu vyrai pateikė atsakymus į tuos pačius „Twitter“, „Facebook“ ir „YouTube“ įrašus, o žiūrovai galėjo balsuoti už savo mėgstamiausią „Old Spice“. Vaikino atsakymas. Epiška „YouTube“ dvikovos išvada apėmė keliones laiku, kelis „Fabios“ ir tarpgalaktinius balionus.

„Old Spice Guy“ kampanija nustatė juostą, kaip kitos įmonės ir agentūros gali kreiptis į virusinę reklamą, pirmiausia sutelkdamos dėmesį į gerbėjus. „Old Spice“ pasiekė puikią turinio ir reklamos pusiausvyrą, tačiau faktas yra tas, kad gali ir kitos įmonės. Už „Old Spice“ kampanijų pasivijome porą rašytojų ir apibūdinome jų sėkmės raktus.

1. Dėmesį sutelkite į trumpą, greitą vaizdo įrašų turinį.

Naujausias internetinis vaizdo įrašas tyrimas rodo, kad 82 procentai interneto vartotojų internetinius vaizdo įrašus žiūri vidutiniškai 5,6 valandos per savaitę. Ir jei turite vaizdo įrašą, kuris nori būti matomas, pagal geriausią įmanomą platformą „comScore“ , yra „YouTube“.

„Paprastai gera mintis„ YouTube “laikyti trumpai“, - sako Jasonas Bagley, „Wieden + Kennedy“ kūrybos direktorius ir kampanijos rašytojas. 'Žmonės paprastai nenori sėdėti per ilgus dalykus.'

Didžioji dauguma „Old Spice“ vaizdo įrašų vidutiniškai siekia šiek tiek mažiau nei minutę vaizdo įrašo. Dauguma į „YouTube“ įkeltų skelbimų ir reklamų turėtų būti pasiekiami per minutę iki 90 sekundžių, nebent tai būtų įkvėpimo ar prielaida paremti vaizdo įrašai.

„Kai leidžiate [vaizdo įrašus] į„ YouTube “, konkuruojate su visais kitais„ YouTube “vaizdo įrašais“, - sako Craigas Allenas, kitas „Wieden + Kennedy“ kūrėjų režisierius. 'Nėra taip, kad yra speciali kategorija komerciniams gaminiams.'

„Old Spice“ dėl reikalo nufilmavo trumpus klipus. Ekipažui buvo suteikta vidutiniškai septynios minutės, kad jie galėtų rasti postus ir parašyti ir nufilmuoti atsakymus per vieną ar du kartus.

„Kai darome vieną iš šių interaktyvių patirčių, mes jas rašome taip greitai ir šaudome vietoje, todėl jos natūraliai išlieka trumpos“, - sako Bagley.

Nors daugumos kompanijų rinkodaros kampanijose nebus dalyvaujama dviejų dienų filmavimo maratonuose, tačiau prabanga dėl papildomo laiko neturėtų reikšti ilgesnių vaizdo įrašų; trumpai, paprastai. Jei rinkodaros kampanijoje nėra vaizdo įrašų - nežinote, kodėl gi ne, šiais laikais skelbimas vis tiek turėtų būti glaustas ir glaustas. Trumpesnius skelbimus lengviau sekti, suprasti ir kurti kūrimo pusėje.

2. Išpumpuokite turinį.

Senas posakis: „Niekada nedėkite visų kiaušinių į vieną krepšį“ tikrai tinka rinkodarai. „Old Spice“ atsižvelgė į šį patarimą vykdydama daugybę vaizdo įrašų kampanijų socialiniuose tinkluose.

„[Metodas] tikrai yra kiekybė, o ne kokybė“, - sako Allenas. „Mes stengiamės padaryti kuo puikiausius dalykus ir gausime tai kuo puikiausiai, bet tada sakome: Gerai, kitas. Tai daugiau apie tiek daug vaizdo įrašų išpumpavimą, o ne apie penkių, kurie yra visiškai tobuli. “

Jei kuriate kokybišką turinį, yra tikimybė, kad žmonės norės daugiau. Juk daugiau turinio, kurį gali vartoti gerbėjai, reiškia laimingesnius gerbėjus. „Old Spice“ užpuolė šią idėją pateikdama kuo daugiau komercinės kokybės vaizdo įrašų atsakymų. Nuo Mustafos rankšluosčio iki visų nesąžiningų rekvizitų - kiekvienas vaizdo atsakymas neabejotinai atrodė, kad „Old Spice“ stengėsi filmuoti reklamą tik šiam vienam gerbėjui.

„Kai tik prekės ženklas gali grąžinti pinigus - pramogų ir vertės požiūriu vartotojams duoti daugiau, nei jų reikalauja“, žmonės geriau jausis apie šį prekės ženklą “, - sako Bagley. „Manau, kad tai gali padaryti bet kuris prekės ženklas. „Old Spice“ visada stengiamės suteikti daugiau pramogų, netikėtumo ir malonumo, kad galėtume sukurti tą teisingumą su vartotoju “.

3. Neabejokite gerbėjų.

Daugelis kompanijų įtraukia savo gerbėjus, kai produktas yra pagamintas ir paruoštas rinkai, tačiau „Old Spice“ žengė žingsnį toliau, iš tikrųjų leisdama savo gerbėjams paveikti kiekvieną vaizdo įrašą. Gerbėjai tampa fanatikais, kai jų mėgstami prekės ženklai stengiasi pakviesti žiūrovus linksmybėse.

„Mes norėjome, kad vartotojai turėtų galimybę padėti įtraukti keletą iššūkių ir į šią istoriją, todėl kai kurie komentarai, kurių ieškojome, buvo įdomūs dalykai, kuriuos galėtume suvaidinti kiekvienam veikėjui“, - sako Bagley.

Wiedenas + Kennedy žinojo, kad sėkmingos kampanijos negali vykdyti viena įmonė; ventiliatoriai buvo ta alyva, kad ji veiktų ir tinkamai veiktų. Leisdami gerbėjams vairuoti „YouTube“ vaizdo įrašų turinį, „Wieden + Kennedy“ turėjo begalę medžiagos „Old Spice Guy-ify“.

„Mes kūrėme ir siuntėme miniatiūrines televizijos reklamas individualiems vartotojams, kurios buvo pritaikytos individualiai, ir tai darėme greitai“, - sako Bagley. Niekas nesitiki užduoti klausimo ir atsakyti į jį. Manau, kad ten mes prasiveržėme “.

Kampanijoje „Old Spice Guy“ ir „New Old Spice Guy Fabio“ kūrybinė komanda netgi leido gerbėjams kontroliuoti svarbiausios istorijos dalies - pabaigos - rezultatą.

'Kaip ir likusią istoriją, mes iš tikrųjų paėmėme vieno gerbėjo' Twitter 'komentarą. Vienas iš gerbėjų pasiūlė, kad Isaiah turėtų tiesiog grįžti į praeitį ir pakalbinti Fabio tai daryti, kad tai įkvėptų pabaigą “, - sako Bagley.

4. Rinkitės iš karto visur.

„Mes padarėme šešias ar septynias televizijos siužetus [su Fabio], leidome jiems pradėti spausdintą kampaniją ir tada pradėjome su juo kurti kitus vaizdo įrašus“, - sako Allenas. „Idėja buvo tokia: tiesiog padėkime ją ten. Visur. '

Jei yra kokia nors įmonė, kuri efektyviai įgyvendina „blitzkrieg“ rinkodaros idėją, tai „Old Spice“. Kai bendrovė pristatė „New Old Spice Guy Fabio“, „Wieden + Kennedy“ vienu metu paskelbė skelbimus „Facebook“, „Twitter“, „YouTube“ ir keliose kitose svetainėse. Strategija? Priversk žmones kalbėti.

„Mes iš tikrųjų glaudžiai bendradarbiavome su [vyresniuoju skaitmeniniu strategu] Deanu [McBethu] ir žiniasklaidos komanda, kad įsitikintume, jog dedame šiuos [skelbimus] tose vietose, kur žmonės tikrai matys, kas vyksta. Mes tai labai paleidome per televiziją, „YouTube“ mastelio skydelyje, padarėme viską, ką galėjome “, - sako Allenas. „Matėme greitą žmonių atsakymą:„ Kodėl tai vyksta? “ - Man tai nepatinka. - Manau, kad tai šaunu. Žmonės kovojo pirmyn ir atgal, kol mes net nepradėjome savo interaktyvios kampanijos “.

Apsvarstykite ir visus reklamavimo kanalus. Keli skelbimai daugelyje skirtingų tinklų yra geriausias būdas pritraukti kuo daugiau gerbėjų. Vykdant rinkodarą vienu metu, tikimasi, kad kelios diskusijos kiekviename tinkle susilies ir sukurs vieną milžinišką pokalbį.

'Svarbiausia yra bendrauti su vartotojais ir užmegzti santykius, kurie ne tik kaskart išleidžia televizijos vietą ir tikisi, kad tai pavyks', - sako Bagley. 'Bent jau kūrybiniu požiūriu yra daug smagiau, kai galima žaisti šiose naujose laikmenose ir palaikyti pokalbį.'

5. Pasitikėkite savo rinkodaros komanda.

Rimtai. Ne kiekviena įmonė gali būti tokia drąsi, kaip „Procter & Gamble“. Tiesa, kompanija pasinaudojo milžinišku šansu su „Wieden + Kennedy“, nes kampanijos sėkmė priklausė nuo to, kaip auditorija reaguos į greitą ir absurdišką humorą.

„Akivaizdu, kad scenarijus ir egzekucijas, kurias patvirtino [„ Old Spice “], gavome anksčiau laiko, tačiau kalbant apie„ YouTube “vaizdo įrašus, nėra laiko patvirtinimo procesui“, - sako Bagley. 'Tai reiškia, kad mes tiesiog labai pasitikime savimi'.

Dažnai įmonės ir savininkai nori valdyti tokius svarbius projektus kaip rinkodaros kampanijos. „Old Spice“ sugebėjo subalansuoti kruopštų stebėjimą su laisvu valdymu, tačiau apskritai įmonėms geriausia leisti kūrybiniams skyriams daryti savo reikalą. Tokiu būdu reklama nebus painiojama per daug redaguojant ar sumaišius per daug balsų.

„Per dvi dienas turėjome sukurti [daugiau nei] 168 vaizdo įrašus, nebūtų buvę jokių galimybių atlikti kliento patvirtinimo procesą“, - sako Bagley.

Klientų įmonė, prieš išleisdama ją į rinką, visada turėtų žiūrėti ir įvertinti galutinį produktą, tačiau jei norite greitai gaminti tokį turinį, kaip „Old Spice“, turite suteikti savo kūrybinei komandai šiek tiek daugiau pavadėlio, kurį galite žaisti, ir paprasčiausiai vaidina „palaikymo“ vaidmenį. „Old Spice“ pasitikėjimo lygį pasiekti nėra lengva, tačiau jis moka dividendus.